任何品牌營(yíng)銷活動(dòng)都需要一個(gè)場(chǎng)景，而節(jié)日就是非常適合的一個(gè)場(chǎng)景。利用節(jié)日進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不僅能提升企業(yè)形象，也可以強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏度，因此無(wú)論是零售行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)，節(jié)日營(yíng)銷一直都是商家的重頭戲。在出現(xiàn)相同的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)情緒時(shí)，節(jié)日營(yíng)銷與所有營(yíng)銷一樣都面臨著注意力這個(gè)核心問(wèn)題。對(duì)品牌而言，不僅要在淺層表面“觸達(dá)”消費(fèi)者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動(dòng)”消費(fèi)者，也就是要與消費(fèi)者共情。

綁定用戶深層次剛性需求

隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者追求文化藝術(shù)需求日趨強(qiáng)烈，這就要求商家更多地進(jìn)行沉浸式環(huán)境的營(yíng)造，進(jìn)行藝術(shù)主題的植入、互動(dòng)，將高品質(zhì)的產(chǎn)品和主題打造在產(chǎn)品IP中，突出自己特色，以此吸引更多的消費(fèi)者。

剛剛過(guò)去的“七夕”帶動(dòng)了“浪漫經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，鮮花、餐飲、酒店等行業(yè)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎。盡管七夕是工作日，仍然阻止不了情侶、夫妻們對(duì)七夕的熱情。根據(jù)各大平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，不管是送禮、餐飲還是酒店，消費(fèi)數(shù)據(jù)較去年相比均有所提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“七夕”前夕主題餐飲堂食套餐訂單量較去年同期增長(zhǎng)368%，且增幅隨著七夕的臨近保持不斷上升。而這背后也離不開(kāi)商家的營(yíng)銷推動(dòng)，節(jié)日營(yíng)銷，顯然已經(jīng)成為商家經(jīng)營(yíng)的“必考題”。

節(jié)日營(yíng)銷不僅僅是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)慣性思維，而是要將節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景與用戶深層次的剛性需求綁定。

道理很簡(jiǎn)單，難道端午節(jié)要吃粽子、中秋節(jié)要吃月餅只是習(xí)慣使然嗎？人們會(huì)在特定的日子里做特定的事情使這一天變得與眾不同，這個(gè)深層次的需求就是儀式感。

“秋天的第一杯奶茶”曾以迅雷不及掩耳之勢(shì)刷爆微博和朋友圈，在一日間無(wú)數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡，不僅曬出自己喝的奶茶，還有來(lái)自伴侶、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”紅包?！扒锾斓牡谝槐滩琛蹦艹蔀楝F(xiàn)象級(jí)刷屏，就在于它正好契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求。

這個(gè)儀式感其實(shí)包括兩層內(nèi)涵：第一層是指在立秋之后喝到的第一杯奶茶。本身奶茶就是一天內(nèi)作為下午茶的儀式感衍生物，“秋天的第一杯奶茶”就是通過(guò)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)與數(shù)量上強(qiáng)化了奶茶的儀式感。第二層是指愛(ài)情、友情或親情堅(jiān)固的證明。“喝奶茶”不過(guò)是以奶茶之名來(lái)實(shí)現(xiàn)鞏固感情的儀式感。

為節(jié)日營(yíng)銷打造一個(gè)具有儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景，才能更深刻地觸動(dòng)消費(fèi)者的剛性需求，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景到來(lái)之時(shí)，消費(fèi)者才能夠自發(fā)地第一時(shí)間想起并付諸行動(dòng)，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。

最高級(jí)觸達(dá)是“共情”

當(dāng)然，光搞定儀式感還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！扒锾斓牡谝槐滩琛眱x式感雖然立起來(lái)了，但幾乎每一個(gè)茶飲品牌都來(lái)分了一杯羹。瑞幸的小鹿茶帶上話題安利起自家的新品，喜茶、CoCo紛紛湊熱鬧，以“請(qǐng)喝秋天第一杯奶茶”為名發(fā)起了抽獎(jiǎng)，而奈雪則趁勢(shì)發(fā)布了與德芙的聯(lián)名款?yuàn)A心巧克力。所以，在出現(xiàn)相同的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)情緒時(shí)，節(jié)日營(yíng)銷與所有營(yíng)銷一樣都面臨著一個(gè)核心問(wèn)題：注意力。

當(dāng)下，信息傳遞愈為發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代的特征，消費(fèi)者注意力往往容易被海量的信息所分割。如何才能被消費(fèi)者關(guān)注到？如何才能獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注？

對(duì)品牌而言，不僅要在淺層的表面“觸達(dá)”消費(fèi)者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動(dòng)”消費(fèi)者，也就是要與消費(fèi)者共情。

品牌需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接、建立起情緒共鳴，才能更好地拉近彼此之間的距離。無(wú)論是現(xiàn)在各種品牌故事中所描述的創(chuàng)始初心，還是新國(guó)貨所表達(dá)的民族情懷，或者是撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇契合品牌調(diào)性的明星代言人，其實(shí)都是為了能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)共情，從而影響他們的消費(fèi)決策，將情感轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。

年初，伊利發(fā)布了以“做自己，才夠味”的概念系列短片。伊利通過(guò)對(duì)女性真實(shí)處境的洞察，將她們的遭遇展露給社會(huì)，讓無(wú)論哪個(gè)年齡段的女性都很容易從中找到屬于自己的影子，實(shí)現(xiàn)與女性消費(fèi)者內(nèi)心情感上的共鳴。同時(shí)，伊利將旗下產(chǎn)品創(chuàng)意性地定位為能給女性帶來(lái)勇氣的助力支柱，向女性輸出“做自己，才夠味”的價(jià)值導(dǎo)向，有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。

相比簡(jiǎn)單粗暴地追求流量，鋪天蓋地宣傳產(chǎn)品，伊利這次走共情路線的操作，不僅精確地觸動(dòng)到婦女節(jié)營(yíng)銷千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)目標(biāo)女性消費(fèi)者，同時(shí)也為自身品牌樹(shù)立起一個(gè)更積極正面的外在形象，幫助實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久更有效的營(yíng)銷傳播。

營(yíng)造獨(dú)特性尤為重要

實(shí)際上，不管是端午、中秋還是春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)，以及520、618、雙11等電商節(jié)，似乎錯(cuò)過(guò)其中一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，商家就會(huì)被人忘記。節(jié)日營(yíng)銷如今已經(jīng)成為商家的必考題。

根據(jù)QuestMobile的2021年?duì)I銷數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年我國(guó)僅“節(jié)日營(yíng)銷”事件就占據(jù)所有營(yíng)銷事件的22.5%。

清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍指出，在目前大消費(fèi)背景下，節(jié)日營(yíng)銷是刺激個(gè)人消費(fèi)比較重要的方式，能夠釋放消費(fèi)者情緒。而節(jié)日營(yíng)銷的核心還是針對(duì)女性消費(fèi)者，從而進(jìn)一步帶動(dòng)男性甚至家庭消費(fèi)。

孫巍表示，節(jié)日營(yíng)銷對(duì)商家來(lái)講，能夠使自身品牌得到宣傳，還能夠幫助解決庫(kù)存，促進(jìn)消費(fèi)。節(jié)日營(yíng)銷在個(gè)人消費(fèi)當(dāng)中，比重達(dá)到了60%，因此商家需要把握住每一次的節(jié)日營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者。而且，如果不針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，部分消費(fèi)人群就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

但實(shí)際上，節(jié)日營(yíng)銷目前也面臨著節(jié)點(diǎn)頻繁的問(wèn)題，消費(fèi)者愈加疲憊，而商家也扎堆內(nèi)卷難以被消費(fèi)者記住。

家住河北的劉曉志就有這樣的感覺(jué)。劉曉志是一位網(wǎng)購(gòu)狂人，加入了不少的“福利群”，但最近他發(fā)現(xiàn)，商家的優(yōu)惠力度沒(méi)有前幾年大了?！半p十一不久后就是雙十二，然后就是春節(jié)，再過(guò)段時(shí)間就是情人節(jié)，然后就是婦女節(jié)。商家也乏了，我們也乏了?！?/span>

但也有另辟蹊徑者，例如今年七夕期間，有品牌就進(jìn)行了“反向營(yíng)銷”。8月2日，瑞幸官宣與悲傷蛙聯(lián)名，推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影，還寫著“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消費(fèi)者無(wú)論單身與否都能收獲快樂(lè)與幸福。

新茶飲品牌檸季也打造了“單身節(jié)”，檸季以“本月不酸，單身也超甜”為主題，推出“是石榴椰”“是桑葚椰”等4款椰子系列新品。同時(shí)，檸季和脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場(chǎng)一個(gè)人也能聽(tīng)的脫口秀，并推出“十個(gè)不談戀愛(ài)的理由”吸管套。

孫巍認(rèn)為，這是針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行的一種營(yíng)銷方式，進(jìn)一步把年輕人分成單身族和情侶，對(duì)不同的細(xì)分群體提出新的營(yíng)銷方案，是更加細(xì)分更加專業(yè)的深度營(yíng)銷，比平時(shí)的節(jié)日營(yíng)銷更能進(jìn)一步刺激單身族。“單身族其實(shí)也越來(lái)越多，有足夠的消費(fèi)人群。而這種方式針對(duì)性更強(qiáng)，人群鎖定更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷的文案、產(chǎn)品、政策就更容易獲得認(rèn)可?！?/span>

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)也認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的促銷、降價(jià)、買贈(zèng)等，現(xiàn)階段商家的營(yíng)銷要有自己的獨(dú)特性，把握好現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)。（編輯 李闖）

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