文 / 李 婷

伴隨著社交媒體與電商的崛起，企業(yè)的品牌營銷面臨著新的拐點。各大品牌紛紛在快速贏得聲量和獲取流量上展開新的嘗試，具有創(chuàng)造力和想象力的包裝設(shè)計、出圈的跨界聯(lián)名活動和產(chǎn)品層出不窮。在創(chuàng)意至上的新消費時代，消費者到底更容易被什么樣的產(chǎn)品和營銷吸引？這些食品企業(yè)交出了“優(yōu)秀答卷”。

強強聯(lián)合老字號品牌營銷新招迭出近年來，許多老字號食品企業(yè)紛紛與各大文化IP進行聯(lián)名，琳瑯滿目的“聯(lián)名食品”“文創(chuàng)食品”讓老字號品牌成功“出圈”，吸引了大批年輕消費者的注意。一些老字號食品企業(yè)也開始另辟蹊徑，為老字號品牌注入了“新活力”。

在前不久的“618大促”中，百年老字號五芳齋的成交額站上了食品電商銷售戰(zhàn)報的“C位”，成為“糧油調(diào)味”、“方便速食”兩大食品類目的“雙料銷冠”。五芳齋能在電商平臺上能有持續(xù)高光表現(xiàn)，離不開其年輕化的品牌營銷策略。

為了讓傳統(tǒng)的粽子貼合年輕人喜好，五芳齋近兩年頻頻開啟“跨界玩法”。五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等知名品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高聯(lián)名推出“咸蛋黃肉粽味薯片”、“粽香味雪糕”；還與熱門手游《王者榮耀》合作，推出的聯(lián)名粽子禮盒。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，五芳齋和王者榮耀的聯(lián)名款粽子禮盒銷售量提升至25%。

此外，除了傳統(tǒng)的“跨界營銷”模式，五芳齋的“內(nèi)容營銷”也進一步拉近了與年輕消費者之間的距離。2018年推出《一到中秋變粘人》、2019年推出中秋復(fù)古動畫《過橋記》、帶有科幻色彩的端午廣告《招待所》等。2021年端午期間推出了的故事片《尋找李小芳》累計閱讀破1300萬，又一次成功刷屏。2020年至今，五芳齋已拍攝了超50支廣告短片，宣傳片涉及冷幽默、溫情、懷舊、動漫、科幻等多種風(fēng)格，成功的線上內(nèi)容營銷帶來了電商平臺銷量的顯著增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，五芳齋的電商渠道銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢。分別是4.56億元、5.14億元、6.71億元。2020年，電商渠道收入占比首次超過零售渠道，成為貢獻營收最高的渠道類別。

老字號企業(yè)不僅在粽子界玩起了創(chuàng)意營銷，在同為傳統(tǒng)節(jié)令食品的月餅界更是新招頻出。去年中秋節(jié)前夕，170歲的廣式月餅“頂流”——上海杏花樓月餅與248歲的蘇式月餅“頂流”——蘇州稻香村月餅宣布首次“合流”，共同推出“稻香村杏花村”聯(lián)名款月餅禮盒。同時，上海杏花樓月餅與154歲的全球食品行業(yè)巨頭雀巢也首次合作，共同推出了咖啡月餅和以雀巢“嘉植肴”植物肉為原料之一的五仁月餅。

據(jù)了解，為了首次“競合”能夠一炮打響，杏花樓和蘇州稻香村都拿出了拳頭產(chǎn)品。聯(lián)名款禮盒中，杏花樓提供的是最暢銷的豆沙月餅和蛋黃蓮蓉月餅，蘇州稻香村則選用歷史最悠久的蘇式百果和蘇式棗泥。一位消費者說，一盒月餅集齊廣式、蘇式月餅的最精華，這種“破圈”非常出新，希望企業(yè)將來還能推出集齊國內(nèi)月餅界“四大流派”“十大餅系”的“華夏月餅禮盒”“神州月餅禮盒”，讓廣大“吃貨”一飽口福。

而杏花樓與雀巢結(jié)盟，既是中外老字號的“老老”攜手，也是食品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)手。打開禮盒可以發(fā)現(xiàn)，里面有兩枚咖啡月餅、兩枚豆沙月餅和兩枚“嘉植肴”植物肉五仁月餅。用植物肉代替肥豬肉，口感雖與傳統(tǒng)五仁月餅不相上下，但低脂、零膽固醇卻更能得到健康人士的推崇。杏花樓副總經(jīng)理智靜說：“如今，上海已經(jīng)是全球咖啡館最多的城市，低糖、低脂又是廣大消費者追求的健康生活方式，老字號必須與時俱進?！?/span>

打靶營銷傳統(tǒng)品牌打破固有形象迎合新潮流近年來，堅果炒貨行業(yè)的營銷和創(chuàng)新逐步升級，洽洽在自身品牌形象塑造和新品研發(fā)上不斷發(fā)力，頻頻以跨界新模式和熱點營銷造勢，讓品牌走在營銷的新潮流中，被更多的消費者熟知和贊同。

社交媒體時代，品牌的包裝設(shè)計已經(jīng)成為了與產(chǎn)品配料、配方一樣重要的產(chǎn)品核心。有創(chuàng)意、有顏值的包裝設(shè)計，也成為了年輕消費者產(chǎn)生購買動機的主要理由之一。當(dāng)消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中主動分享、種草，產(chǎn)品營銷就已經(jīng)在所處的賽道中保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至引起潮流。

恰恰作為堅果炒貨行業(yè)的頭部品牌，在包裝設(shè)計上也同樣成為了同類產(chǎn)品中的經(jīng)典。近年來，恰恰相繼推出了山核桃瓜子“洽洽藍袋”、洽洽每日堅果“小黃袋”等頗受大眾歡迎的新品，短時間內(nèi)即引爆市場。其中，洽洽藍更被業(yè)界譽為堅果炒貨界一道靚麗的風(fēng)景線。而在洽洽推出的另一款薄荷藍色的原香罐裝瓜子中，淡雅的色調(diào)加上馮唐文藝的詩句更是讓人眼前一亮?！按核跎?，春林初盛，春風(fēng)十里不如你”“陌上少年如春花開放，枝頭春花如少年談笑”等詩句不僅活化了產(chǎn)品包裝，更為產(chǎn)品注入了新的活力。

2019年，洽洽在天貓官方旗艦店上架了一款面膜零食禮盒，其中出人意料地收入了它與本土大眾護膚品牌春紀(jì)合作推出的一款“瓜子臉”面膜，更是玩出了跨界營銷“新花樣”。作為跨界聯(lián)名產(chǎn)品，洽洽的瓜子臉面膜在包裝設(shè)計上延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。這款禮盒參與3.8婦女節(jié)的促銷活動，主要在天貓銷售。除了面膜以外，這款禮盒還搭配有瓜子、堅果，芒果干、山藥脆片等恰恰旗下零食產(chǎn)品，打出了一套經(jīng)典產(chǎn)品、熱銷品帶新品的“組合拳”。洽洽相關(guān)負責(zé)人表示，推出面膜是為了品牌年輕化，瓜子和瓜子臉自帶話題感，是堅果行業(yè)的跨界營銷創(chuàng)新。

鏈接“Z世代”數(shù)字化營銷提升品牌價值現(xiàn)如今，茶飲料市場已經(jīng)步入市場成熟期，增長趨于平穩(wěn)，市場競爭更是一片紅海。小茗同學(xué)、茶π、Meco果汁茶等品牌先后成為近年來新派茶飲的代表品牌。這些新興品牌以創(chuàng)新營銷爭奪消費力強的“Z世代”群體，通過品牌主張和理念升級，重塑了“茶”在年輕消費者心中的印象。

不同于傳統(tǒng)即飲茶主打的“茶道”文化、香飄飄集團旗下的Meco果汁茶品牌借力廣告精準(zhǔn)連接用戶，以多面姿態(tài)刺激細分人群轉(zhuǎn)化，并在日常多場景下達成深層用戶的溝通，品牌完成了一條“觸達-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的數(shù)字化全鏈路，成為食品飲料行業(yè)數(shù)字化營銷的創(chuàng)新典范。

依托“一杯一碼”，Meco果汁茶吸引了大量“Z世代”消費者進入會員小程序，逐步沉淀消費者資產(chǎn)，并采用“掃碼贏大獎”“Meco真茶局百果森林”小游戲等年輕人喜聞樂見的玩法，進一步拉近了與消費者間的關(guān)系。此外，Meco果汁茶也通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析，實施了更為精準(zhǔn)的品牌營銷模式。在品牌營銷方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，玩轉(zhuǎn)社交場景，與用戶“零距離”互動，成功將消費者轉(zhuǎn)化成超級粉絲。例如，2019年Meco果汁茶就聯(lián)合知名IP“同道大叔”聯(lián)合推出十二星座圣誕限量款茶飲，引發(fā)了社交平臺上的瘋狂安利，收獲了一大波年輕消費者。

除了在社交媒體平臺的精準(zhǔn)發(fā)力，Meco果汁茶也進一步精選頭部電視劇或綜藝節(jié)目資源，融合應(yīng)用場景，進行廣告投放，其中包括《這！就是街舞》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝節(jié)目。在IP聯(lián)名方面，Meco果汁茶與王者榮耀聯(lián)合推出了高顏值的無限王者團限量款產(chǎn)品，并專門為王者榮耀的英雄設(shè)計了賦有產(chǎn)品元素的專屬英雄皮膚。Meco果汁茶通過品牌營銷，為消費者提供了除一杯飲料之外的“附加價值”，讓產(chǎn)品成為打破圈層壁壘的青年文化符號，進一步推動了飲品牌在飲品市場的認可度。

在如今的消費市場中，年輕人不僅代表著購買力、更代表著品牌營銷發(fā)展趨勢與前進方向。在頭部品牌競爭日益激烈的現(xiàn)狀下，食品企業(yè)想要占據(jù)市場的優(yōu)勢地位，贏得年輕消費者的青睞，不僅要注重產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，更要結(jié)合消費者興趣，打造創(chuàng)意十足的品牌營銷方式。如此，才能打開品牌營銷思路，真正激活品牌價值。