文 / 鐘石新

京東到家、億滋、凱度日前聯(lián)合發(fā)布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，2022年包含到店和到家在內(nèi)的中國O2O整體市場規(guī)模已超4萬億元，未來還會有較大發(fā)展空間。高效便捷的即時零售正為快消品類創(chuàng)造新的增長空間，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的未來大勢。

即時零售成行業(yè)增長新引擎

即時零售最大的特點是以實體門店為供應鏈，近期，愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)關注，并有望成為消費新趨勢成為共識。

凱度洞察中國區(qū)總監(jiān)郝丹指出，即時零售的消費方式擁有足不出戶即可購買、買后短時間內(nèi)即可獲得的高便捷性，更易激發(fā)沖動消費等購物心理，與快消品更加契合，尤其對頭部品牌更具競爭優(yōu)勢。

休閑食品以場景為生，亟須快速打通包括即時零售在內(nèi)的渠道通路。白皮書顯示，2021年即時零售休閑食品市場規(guī)模達179億元，品類增速達46.6%。顯然，休閑食品品類已經(jīng)以較高的增速成為即時零售渠道重要的品類之一。

讓消費者隨處可見、隨處可得，是休閑食品最傳統(tǒng)、最底層的銷售邏輯。

實體零售渠道，休閑食品希望讓產(chǎn)品在終端展現(xiàn)更生動靈活，只能通過爭取好的陳列位、多的陳列面，或是給零售商及分銷商以陳列津貼等方式，以此刺激消費需求，促成銷售轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)人士分析，即時零售平臺改變了實體零售的“貨架思維”。休閑食品沖動性的特征在即時零售渠道上得到了充分激發(fā)。

白皮書顯示，京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%，是平臺沖動下單量排名第三的品類，可見休閑零食是典型高沖動的消費型商品。對休閑零食品牌來說，與即時零售平臺匹配的營銷策略，一是“高調(diào)出鏡”，即增強曝光，強暗示刺激選購；二是“湊單動銷”，與其他快消品類搭配銷售，有效提升客單價。

懷舊零食重回年輕人視野

在外賣平臺上，懷舊零食已成為實體小店“引流款”商品。干脆面、跳跳糖、咪咪蝦條、AD鈣奶……經(jīng)典的包裝，熟悉的味道，“80后”“90后”小時候愛吃的零食，正搭乘新的消費業(yè)態(tài)重歸年輕人視野。美團數(shù)據(jù)顯示，平臺懷舊零食相關商品的外賣銷量上漲。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，童年懷舊零食重回年輕人視野，是當下消費趨勢的縮影。年輕人“即買即用”“即買即吃”的消費需求，也讓外賣的場景從餐飲零食，逐漸延伸到生活日用品等更多領域。

《中國電子商務報告（2021）》指出，外賣概念的外延不斷拓寬。以生鮮、商超、藥品等為代表的即時零售服務迅速發(fā)展，外賣平臺也從以餐飲配送為主的平臺發(fā)展為“萬物配送到家”的平臺。

隨著年輕人消費習慣的變遷，即時零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，已成為品牌和實體小店獲取年輕客群的主要渠道。

北京朝陽區(qū)三里屯附近一家主做線上外賣生意的便民超市店主表示，懷舊零食已成為門店的線上“引流款”商品，“顧客點外賣購買零食，基本都是一單買很多種，吃的用的，店里其他商品銷量也被帶動起來?！?/span>

線上線下全渠道布局

白皮書認為，相較傳統(tǒng)線下渠道，O2O渠道更重視洞察個性化需求、精細化用戶運營，打造即時零售渠道定制產(chǎn)品、與線下渠道互補，關注24小時多樣化場景營銷。伴隨即時零售的促銷、供給、用戶在內(nèi)的全域數(shù)字化能力構建，將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續(xù)高速增長的關鍵。

尼爾森IQ發(fā)布的《2022年休閑零食行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”）指出，受益于政策扶持和經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，中國消費市場復蘇企穩(wěn)跡象已現(xiàn)，休閑零食品牌需積極順應新時代和新趨勢，加強線上線下融合，把握即時零售O2O等新零售業(yè)態(tài)帶來的增量機會。報告顯示，即時零售作為增量市場，是休閑零食品牌需要及時把握的渠道。

此前，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告》也分析指出，2022年前三季度，即時零售O2O渠道為快消品牌帶來17%的純增量。美團的數(shù)據(jù)也佐證了這一點，即時零售正在成為休閑零食品牌的增長新渠道。2022年1—10月，可口可樂產(chǎn)品的外賣銷量同比增長28%，其中無糖口味增速高達132%；本土品牌元氣森林外賣銷量增長88%，良品鋪子增速超4倍。

此外，在美團上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閑零食單列一欄，置于店鋪外賣展示頁面的最醒目位置。

即時零售O2O模式，通過連接和拓展各類線下實體零售門店，依托平臺即時配送的物流體系，為消費者提供“線上下單、門店發(fā)貨、線下30分鐘達”的購物體驗。即便是像夫妻雜貨店這類最小的實體商業(yè)單元，也能被納入其中，一同分享新業(yè)態(tài)帶來的增長紅利。

業(yè)內(nèi)人士普遍預測未來幾年復合增長率將會在50%左右，行業(yè)整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間。預計到2026年底，即時零售行業(yè)相關市場規(guī)模將超過1萬億元。