文 / 張 宇

　　近日，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉（09633.HK）交出的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)總收入204.62億元、凈利潤(rùn)57.75億元，較去年同期分別增長(zhǎng)23.3%和25.3%分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，在農(nóng)夫山泉包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等不同細(xì)分品類之中，茶飲料的收入增幅最大，達(dá)到了59.8%，從2022年上半年的33.07億元增至2023年同期的52.86億元，已經(jīng)占到了農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收的25.8%。

　　2022年農(nóng)夫山泉茶飲料板塊的全年?duì)I收為69.06億元，而今年僅用6個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉的茶飲料便賣出了52.86億元。

　　東方樹(shù)葉品牌是農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶品牌的絕對(duì)代表。在半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉并未透露東方樹(shù)葉的具體收入數(shù)據(jù)，但是根據(jù)尼爾森提供的第三方數(shù)據(jù)，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹(shù)葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量。這已經(jīng)是東方樹(shù)葉連續(xù)第三年高速增長(zhǎng)。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹(shù)葉全年零售規(guī)模可能會(huì)達(dá)100億。

　　在中國(guó)飲料行業(yè)，百億規(guī)模是標(biāo)志性的門檻，入圍百億陣營(yíng)的品牌有可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉飲用天然水、紅牛、怡寶等為數(shù)不多的品牌。而全年零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到百億，意味著東方樹(shù)葉這個(gè)大單品已經(jīng)養(yǎng)成，且成為了拉動(dòng)農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。

　　能夠打敗可樂(lè)的并非可樂(lè)

　　盡管碳酸飲料飽受“易發(fā)胖、不健康”等詬病，但是作為碳酸飲料絕對(duì)大單品的可口可樂(lè)經(jīng)歷了百年以上的歷史，依然屹立不倒。如果把時(shí)間倒回到百年之前，可口可樂(lè)的誕生與全球盛行，都是一次次與消費(fèi)者口味與精神需求完美吻合的故事。

　　1885年，美國(guó)佐治亞州的約翰·彭伯頓，發(fā)明了一種深色的糖漿，這種糖漿被稱為彭伯頓法國(guó)酒可樂(lè)，后來(lái)他又重新研制了一種飲料，在這種飲料里加入了糖漿、水和冰塊，嘗過(guò)后覺(jué)得味道非常好。機(jī)緣巧合，在做第二杯的時(shí)候，因?yàn)橹植恍⌒募尤肓颂K打水，讓他覺(jué)得擁有了更好的味道，這便是可口可樂(lè)最初的樣子。彼時(shí)，政府發(fā)出禁酒令，發(fā)明飲料的目的就是為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者提供一種提神、鎮(zhèn)靜以及減輕頭痛的作用的飲品。

　　后來(lái)，可口可樂(lè)借助二戰(zhàn)成為美國(guó)國(guó)民飲料的同時(shí)，并逐漸走向了世界飲料的舞臺(tái)。這不僅是因?yàn)樘嵘裥涯X又不含酒精的可口可樂(lè)成為了軍隊(duì)供給品，而是可口可樂(lè)滿足了士兵們“能和以前一樣快樂(lè)地喝可口可樂(lè)”的精神需求。

　　直至今日，一說(shuō)到可口可樂(lè)人們便會(huì)聯(lián)想到快樂(lè)、勁爽，因此它也被中國(guó)消費(fèi)者稱之為“快樂(lè)肥宅水”。

　　一款消費(fèi)品之所以能夠成長(zhǎng)為大單品，正是因?yàn)槠鹾狭讼M(fèi)者某種最原始的需求，口味需求抑或精神需求。消費(fèi)者用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)將東方樹(shù)葉“養(yǎng)成”大單品，也是因?yàn)闁|方樹(shù)葉與消費(fèi)者之間，在當(dāng)下的消費(fèi)需求和環(huán)境之下，產(chǎn)生了更為粘性的鏈接。

　　時(shí)間倒回2011年，東方樹(shù)葉剛進(jìn)入市場(chǎng)，彼時(shí)這瓶“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”的茶飲料，在貨架上并不怎么受歡迎，甚至一度被消費(fèi)者評(píng)為“最寡淡無(wú)味”的飲料之一。當(dāng)時(shí)，飲料行業(yè)刮起的是“甜蜜之風(fēng)”，是消費(fèi)者購(gòu)買飲料的原動(dòng)力。

　　而如今，“健康”已經(jīng)成為了各年齡段消費(fèi)者的共同追求。消費(fèi)者意識(shí)到，要想生活有點(diǎn)甜沒(méi)問(wèn)題，但長(zhǎng)期過(guò)量攝入糖分弊大于利，保持健康才是人生唯一自己能把握的要素。

　　之所以被評(píng)價(jià)為“寡淡無(wú)味”，是因?yàn)闁|方樹(shù)葉的配料表中，只有茶葉和水，并且水還是農(nóng)夫山泉從大自然搬運(yùn)來(lái)的，而恰恰是這樣的配料，成為了當(dāng)下人們對(duì)于“極簡(jiǎn)”追求的回應(yīng)。除了淡淡的茶葉味道外，身體不需要承受更多的負(fù)擔(dān)。

　　在消費(fèi)品行業(yè)，大單品不僅意味著銷售邁入了一定的規(guī)模，更是意味著品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，在提及茶飲料，尤其是無(wú)糖茶飲時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)首選東方樹(shù)葉。8月下旬，一條東方樹(shù)葉與該日系無(wú)糖茶品牌比較的詞條長(zhǎng)時(shí)間霸占微博熱搜榜第一位。在這個(gè)話題下，大多數(shù)網(wǎng)友稱“東方樹(shù)葉”是他們的無(wú)糖茶首選。

　　而未來(lái)，能夠打敗可口可樂(lè)的，也許并非同質(zhì)化的碳酸飲料賽道，健康賽道下的無(wú)糖茶是否有希望成為下一個(gè)“可樂(lè)”，值得更多關(guān)注。

　　百億大單品如何養(yǎng)成？

　　農(nóng)夫山泉在其2023年半年報(bào)中提到，報(bào)告期內(nèi)，東方樹(shù)葉持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新，今年3月春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”再度回歸；5月新口味黑烏龍上市，進(jìn)一步完善東方樹(shù)葉在茶產(chǎn)品的品類布局。

　　東方樹(shù)葉的創(chuàng)新動(dòng)作，也引發(fā)了消費(fèi)者社交媒體上的熱議。就在今年龍井新茶口味回歸之時(shí)，由于東方樹(shù)葉僅使用明前龍井新茶生產(chǎn)，產(chǎn)量較少，每次上架就會(huì)被搶購(gòu)一空，在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上，35ml的東方樹(shù)葉限量版被網(wǎng)友甚至賣到了40多元甚至50元。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年起東方樹(shù)葉已經(jīng)成為無(wú)糖茶品類中市場(chǎng)占有率第一的品牌。

　　用十余年的時(shí)間去打造大單品，農(nóng)夫山泉是如何做到的？

　　首先，中國(guó)茶飲料賽道的發(fā)展為東方樹(shù)葉的養(yǎng)成提供了沃土。歐睿國(guó)際茶飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，即飲茶品類的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億增長(zhǎng)至1306億元；而對(duì)于無(wú)糖茶飲料這一細(xì)分品類，無(wú)糖茶飲自2018年的59億元增長(zhǎng)至2021年的73億元。據(jù)其預(yù)測(cè)，在2022年至2025年，這一品類將從79億元增長(zhǎng)至110億元，增幅快于茶飲料大品類。把中國(guó)茶裝進(jìn)瓶子里飲用，已經(jīng)成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　其次，消費(fèi)者對(duì)于健康的日益重視，也帶動(dòng)了健康飲品的快速發(fā)展。事實(shí)上，在飲料行業(yè)的“0糖”之風(fēng)盛行之前，東方樹(shù)葉早在2011年就率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”。

　　為了達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)工藝方面，農(nóng)夫山泉也在東方樹(shù)葉的生產(chǎn)上運(yùn)用了log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)普遍采用的是log5技術(shù)，農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)茶飲料容易氧化，如果用log5技術(shù)，無(wú)法還原茶葉的原味。而log6技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲料，不會(huì)有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質(zhì)量完全保持一致。進(jìn)而保證東方樹(shù)葉的0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)首先在于大，其次是變化快，消費(fèi)者口味、喜好、渠道等處在快速變化之中，有行業(yè)人士感嘆，變化是中國(guó)食品飲料行業(yè)永恒不變的特點(diǎn)。這也要求行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)能力、儲(chǔ)備創(chuàng)新產(chǎn)品，為迎接下一步的變化做好準(zhǔn)備。而東方樹(shù)葉如今成為行業(yè)大單品，關(guān)鍵在于逆勢(shì)而生，提前把脈趨勢(shì)，為迎接茶飲料的風(fēng)口做好了準(zhǔn)備，并且用高品質(zhì)的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)脫引而出。

　　盡管無(wú)糖茶飲已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)重要的細(xì)分品類，但是該賽道仍處在起步階段。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年澳洲無(wú)糖茶占其茶飲料市場(chǎng)比例達(dá)44.4%，新加坡無(wú)糖或低糖飲料市場(chǎng)份額從2012年的30%增至2018年的43%。2019年日本的茶飲料中約70%是無(wú)糖茶飲，而我國(guó)同期無(wú)糖茶飲料僅占比5.2%，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。

　　據(jù)悉，目前茶飲料正從一二線城市逐漸下沉到三四線，東方樹(shù)葉也將借助農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢(shì)，探索更廣闊的增長(zhǎng)空間，成為農(nóng)夫山泉可靠的第二增長(zhǎng)曲線。