文 / 李萬晨曦

11月30日，良品鋪子董事長楊銀芬發(fā)內(nèi)部公開信，稱公司將開啟新變革，打響“降價不降質(zhì)”的第一槍。作為A股休閑零食龍頭企業(yè)的良品鋪子降價的消息引起了市場關(guān)注，12月1日良品鋪子開盤沖高漲停，并以漲停收盤，股價報收21.32元/股。

良品鋪子董事長楊銀芬在接受記者采訪時表示：“我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！同時，我也要求全集團上下，都要從用戶視角落實對‘品質(zhì)’的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費者感知和認可。”

換帥后新動作 公司成立17年來首次降價

良品鋪子工作人員向記者介紹，降價主要針對成本存在優(yōu)化空間、但不影響品質(zhì)以及復購率高的零食產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，楊銀芬剛剛履新便宣布大規(guī)模降價，這也是良品鋪子成立17年以來的首次降價。

2020年2月24日，良品鋪子正式在上交所主板掛牌上市，被稱為“高端零食第一股”。11月28日，據(jù)良品鋪子公告顯示，會議選舉楊銀芬為公司第三屆董事會董事長。與此同時，董事會授權(quán)公司經(jīng)理層及其授權(quán)人士全權(quán)辦理將法定代表人變更為楊銀芬。

17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”楊銀芬坦言。

楊銀芬進一步表示，隨著公司發(fā)展17年，機構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降，不變革就無路可走。

據(jù)良品鋪子三季報顯示，今年前三個季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入59.9億元，同比下滑14.33%；實現(xiàn)凈利潤1.91億元，同比下滑33.43%。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥接受記者采訪時表示，良品鋪子選擇此時降價的原因可能是多方面的。從外部環(huán)境來看，當前經(jīng)濟形勢可能對高端零食市場產(chǎn)生了一定的壓力，降價可以幫助良品鋪子更好地適應(yīng)市場變化。

主動擁抱市場變化“此次變革是有底氣的”

中國休閑零食行業(yè)規(guī)模超萬億元。伴隨宅經(jīng)濟、消費升級等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，除洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等業(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔法、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

市場規(guī)模擴大的同時，休閑零食賽道內(nèi)卷化不斷加劇，頭部品牌競爭激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續(xù)推出自己的零食品牌，愈發(fā)激烈的同賽道角逐，品牌將如何出圈開辟新天地？

袁帥認為，隨著消費者對健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，良品鋪子也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費者的需求。從內(nèi)部情況來看，楊銀芬上任后，對公司的經(jīng)營策略進行了重新審視，并將降價作為促進公司發(fā)展的一個重要手段。

在楊銀芬看來，良品鋪子的當務(wù)之急是要適應(yīng)市場的變化：“消費者認為我們‘貴’的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更親民。我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實現(xiàn)價格的親民?！?/span>

“良品鋪子此次同步啟動了以‘強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’為主題的一系列大變革。”楊銀芬表示，“而我們做這次變革是有底氣的?！?/span>

而這些底氣來自哪里？“降價的空間來自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化以及出臺毛利紅線等舉措?！睏钽y芬說。

具體而言，良品鋪子已經(jīng)建立了供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系?！?020年便在成本稽核上形成突破。當年對供應(yīng)商的采購成本下降1913萬元，2021年延續(xù)降本2300萬元。這次大規(guī)?；酥蟹e累的數(shù)據(jù)，為成本定價提供了重要參考，良品鋪子由此建立了成本數(shù)據(jù)庫和一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系?！睏钽y芬表示。

同時，在供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控上，就是要管控消費者真正關(guān)心的質(zhì)量，擠掉“供應(yīng)鏈”上的不必要的成本，走的還是品質(zhì)路線，但會讓價格更親民。

以堅果產(chǎn)品為例，作為原料型為主的產(chǎn)品，以前良品鋪子是要求供應(yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料，因等級高采購成本一直居高不下。現(xiàn)在，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統(tǒng)采，然后將原料進行分級應(yīng)運。用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產(chǎn)品。發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，提升整體采購規(guī)模和議價能力。

楊銀芬認為：“如今供應(yīng)鏈的核心能力，是對原料掌控、上下游深入、經(jīng)營管控等各方面的能力?！?/span>

同時，為了實現(xiàn)降價不降質(zhì)，良品鋪子要打組合拳：包括供應(yīng)鏈持續(xù)降本增效；全面創(chuàng)新門店業(yè)務(wù)，探索靈活的、多元的門店業(yè)態(tài)，全面提升單店運營效率?！敖衲辏计蜂佔蛹铀偬剿鏖T店業(yè)務(wù)創(chuàng)新，重點圍繞拓品類拓需求、做好體驗、做更新鮮的產(chǎn)品等方向，探索多種店型。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上探索新的貨盤結(jié)構(gòu)，最終讓80%的產(chǎn)品價格都變得更親民?！睏钽y芬介紹，“探索更多元化的消費者溝通方式，真正讓良品品質(zhì)被更多消費者看見。”

“良品鋪子此舉可以說是對整個良品鋪子的戰(zhàn)略定位做了優(yōu)化?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國的休閑零食領(lǐng)域已經(jīng)進入了“平價”周期，從宏觀環(huán)境壓力、消費能力下降、消費信心不足等方面來看，良品鋪子的戰(zhàn)略調(diào)整非常及時。