文 / 孟 剛

500 毫升的飲品售價(jià)為 3 元，如果多加 1.5元，就能擁有雙倍容量，這樣的大包裝飲品你會(huì)買嗎？
　　
　　當(dāng)休閑零食們都在通過(guò)縮小包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，飲料行業(yè)卻反向操作，紛紛推出大包裝飲品，且更具性價(jià)比。大包裝飲品的吸引力如何？企業(yè)為何頻頻推出大包裝飲品？近日，記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪。
　　
　　大包裝飲品漸多記者走訪了北京多家商超發(fā)現(xiàn)，在飲料區(qū)貨架上除了常見的可樂等碳酸飲料有大包裝容量外，還有很多品牌也推出了不同規(guī)格的大包裝飲料，容量為 900 毫升至幾升不等，受到不少消費(fèi)者的喜愛。
　　
　　記者看到，元?dú)馍?、福蘭農(nóng)莊、三得利、華洋 1982 等多個(gè)品牌推出了 1 升至 2 升不等的大瓶裝飲料。除了飲料品牌，飲用水企業(yè)也紛紛推出了大包裝產(chǎn)品。1.5 升至 12 升規(guī)格不等，大包裝飲用水的銷量也比較可觀，除了日常飲用，產(chǎn)品還宣傳適合戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。超市工作人員告訴記者，現(xiàn)在很多茶館、火鍋店都開始使用大包裝飲用水。
　　
　　不管是大包裝還是小包裝，價(jià)格始終都是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。在北京市朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)附近一家超市內(nèi)，記者看到農(nóng)夫山泉推出了 900 毫升大瓶裝的茶飲，其中 900 毫升的產(chǎn)品售價(jià)為 7 元，而 500 毫升的售價(jià)為 4.8元；康師傅冰紅茶 500 毫升裝的售價(jià)為 3 元，而1 升裝促銷價(jià)則為 4.5 元。
　　
　　“現(xiàn)在隨意走進(jìn)一家超市，都能在貨架上看到不少品牌推出了大包裝飲品。相比之前500 毫升的普通裝來(lái)說(shuō)，大瓶裝更實(shí)惠一些?！北本┫M(fèi)者張女士說(shuō)，這種大包裝飲品的性價(jià)比很高，非常適合家庭消費(fèi)。同在北京的閆女士網(wǎng)購(gòu)飲料時(shí)也發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品推出了大包裝，價(jià)格相比普通包裝便宜了超 20%，這讓她果斷選擇了大包裝飲料。
　　
　　電商平臺(tái)上，各大品牌的大包裝飲品也呈現(xiàn)出扎堆上線的趨勢(shì)。記者看到，匯源果汁、旺仔牛奶、娃哈哈 AD 鈣奶、東鵬飲料等企業(yè)都推出了不同規(guī)格的大包裝產(chǎn)品，而且還有愈來(lái)愈大的趨勢(shì)。比如，東鵬飲料推出的 1 升裝規(guī)格電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，匯源果汁首次推出了 2 升大桶裝，旺仔牛奶推出 1 升利樂裝，AD 鈣奶推出了 750 毫升盒裝以及 1.5 升餐飲裝。
　　
　　對(duì)大包裝的追求也逐漸蔓延至奶茶、咖啡市場(chǎng)，不少茶飲品牌還推出了以“升”“桶”為單位的產(chǎn)品。喜茶推出高人氣飲品小奶茉的超大杯版本；茶百道推出了 1 升容量的“超級(jí)杯水果茶”；奈雪的茶推出 2.2 升限定超大桶裝等。此外，還有知名咖啡館上新“一升”冰美式，定價(jià)大多在 25 元至 30 元。
　　
　　高性價(jià)比滿足需求記者在采訪中了解到，企業(yè)積極推出大包裝飲料，背后有著多重原因。
　　
　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)記者表示，目前隨著消費(fèi)者社交活動(dòng)的增加，大包裝飲料通常具有更高的性價(jià)比，適合家庭、聚會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。企業(yè)為了迎合市場(chǎng)，推出大包裝產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，這吸引了許多追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)者。香頌資本董事沈萌也認(rèn)為，大包裝相比普通裝更加劃算，對(duì)于收入有限的消費(fèi)群體具有吸引力。
　　
　　貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)魚發(fā)布的分析報(bào)告顯示，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求高性價(jià)比將會(huì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)買大包裝的行為對(duì)市場(chǎng)的刺激更為明顯。
　　
　　尼爾森發(fā)布的《2023 年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024 年展望》顯示，理性消費(fèi)觀念延續(xù)，受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌，43% 的受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，另外 37% 表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格或更低價(jià)產(chǎn)品。
　　
　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面分析認(rèn)為，大包裝飲品的推出，可以看作是企業(yè)在成熟期采取的一種市場(chǎng)滲透和價(jià)格策略，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，提供給消費(fèi)者高性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措?！袄?，曾經(jīng)以 500 毫升產(chǎn)品打入市場(chǎng)的東鵬特飲進(jìn)入高增紅利期，也讓這個(gè)細(xì)分規(guī)格市場(chǎng)有了良好發(fā)展。此外，市面上 2升、3 升、4 升等不同規(guī)格飲用水的推出，也是基于這樣的底層邏輯?！?br/>　　
　　清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問、爆點(diǎn)戰(zhàn)略專家孫巍認(rèn)為，企業(yè)推出大包裝產(chǎn)品主要有兩方面原因：一方面，大瓶裝飲料是商家的一個(gè)爆點(diǎn)營(yíng)銷，隨著夏季來(lái)臨，大包裝飲料主攻餐桌消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，瓶裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)飽和度高，守正出奇、另辟蹊徑，打造家庭爆款是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇。
　　
　　口感品質(zhì)是根本大包裝飲品的流行是否會(huì)一直持續(xù)下去呢？如何看待看待大包裝飲料的前景？
　　
　　朱丹蓬表示，大包裝產(chǎn)品能增加銷量和市場(chǎng)份額，但要確保大包裝產(chǎn)品的便攜性和消費(fèi)體驗(yàn)。此外，企業(yè)還需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，以便靈活調(diào)整其營(yíng)銷策略。他表示，在消費(fèi)訴求更為簡(jiǎn)單明確的飲品行業(yè)，企業(yè)隨時(shí)會(huì)被倒逼創(chuàng)新升級(jí)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。而“多元”代表了未來(lái)的趨勢(shì)，在整個(gè)消費(fèi)端需求不斷多元化的背景下，大包裝以及不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品匹配著不同的市場(chǎng)、不同的渠道和不同的消費(fèi)人群，這是整個(gè)快消品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
　　
　　孫巍表示，相對(duì)于戶外瓶裝消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和，餐桌大瓶消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)目前并不激烈，大包裝產(chǎn)品適合多人聚餐，未來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率高于瓶裝。
　　
　　沈萌認(rèn)為，未來(lái)大包裝飲料消費(fèi)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
　　
　　柏文喜表示，鑒于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲品的需求不斷增長(zhǎng)，大包裝飲料市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。雖然大包裝飲料有其獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)還需面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者偏好，這要求企業(yè)持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化消費(fèi)場(chǎng)景的需求。例如，通過(guò)增加新口味、健康成分等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。此外，企業(yè)還需要在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、健康屬性等方面下功夫，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。