文 / 喬 翔

過去一周，休閑零食行業(yè)上市公司密集召開業(yè)績說明會(huì)或相關(guān)的投資者調(diào)研活動(dòng)。為應(yīng)對(duì)日益激烈的休閑零食市場競爭，不少上市公司表示，正在規(guī)劃未來 3 至 5 年的中長期經(jīng)營戰(zhàn)略，其中一個(gè)重要的組成部分是不斷強(qiáng)化在頭部零食量販渠道體系的滲透，同時(shí)重視對(duì)下沉市場的高質(zhì)量開拓。
　　
　　在業(yè)內(nèi)專家看來，從大型商超起步，到線上品牌興起，再到零食量販潮流到來，每一輪銷售渠道的變革實(shí)際上都醞釀著新的機(jī)會(huì)。但在成本上升、消費(fèi)意向改變、零食銷售渠道變化等多因素作用的當(dāng)下，相關(guān)上市公司需要積極應(yīng)對(duì)，并拿出行之有效的針對(duì)性措施。
　　
　　零食量販連鎖店火熱因高效、貼近消費(fèi)者和下沉的選址策略符合休閑零食“沖動(dòng)消費(fèi)”特性，零食量販連鎖門店成為近兩年休閑零食渠道變革的代表，并深刻影響著休閑零食行業(yè)的發(fā)展。
　　
　　《2023 中 國 零 食 量 販 行 業(yè) 藍(lán) 皮 書》 顯示，2017 年至 2022 年是零食量販模式彎道超車階段，期間以 114.6％的復(fù)合增長率迅速發(fā)展。2022 年至 2027 年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)將以 27.3％的復(fù)合增長率持續(xù)占據(jù)市場份額。在門店數(shù)量方面，中國零食量販品牌門店的市場規(guī)模已從 2017 年的 9億元快速增長至 2022 年的 407 億元，預(yù)計(jì)將在2027 年達(dá)到約 1400 億元規(guī)模。
　　
　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新興消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念為零食量販連鎖店探索創(chuàng)新模式提供了更多的包容性和可能性。此外，低價(jià)高周轉(zhuǎn)、盈利能力強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制的核心特點(diǎn)也吸引著加盟商的投入。
　　
　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，零食量販模式并非靠硬折扣和低價(jià)崛起，低價(jià)只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。
　　
　　“試想當(dāng)你第一次走進(jìn)一家零食量販店，對(duì)于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點(diǎn)或許并不僅僅是價(jià)格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU（最小存貨單位）?！闭铝窃硎?，相對(duì)于傳統(tǒng)商超和便利店，零食量販店的零食品類更加齊全，同時(shí)相比電商渠道，其在貨架上的產(chǎn)品呈現(xiàn)更讓人有“沖動(dòng)性”。
　　
　　在章燎原看來，當(dāng)前，社區(qū)人口的密度足以支撐一家零食量販店的動(dòng)銷，且隨著食品安全體系不斷完善，“白牌”（通常以產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商以及非傳統(tǒng)大品牌的新興品牌等為主）在市場的接受度越來越高，加之工廠直達(dá)模式的普及使得高價(jià)零食的價(jià)格合理下探，多因素共同作用促成了零食量販模式的快速發(fā)展。
　　
　　“零食量販店能夠自建供應(yīng)鏈，商戶在進(jìn)貨時(shí)，直接與廠家對(duì)接，去除傳統(tǒng)渠道中所需的中間環(huán)節(jié)，可以使供應(yīng)鏈更加高效，即減少缺貨、延遲交貨等問題?！苯邮懿稍L的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這種運(yùn)作邏輯使得商戶在加盟時(shí)能有更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格以及更穩(wěn)定的經(jīng)營，進(jìn)一步增加加盟商的信心，從而推動(dòng)門店數(shù)量增加。
　　
　　“零食量販店的存在是必然的?！比A創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽予分析認(rèn)為，一是零食行業(yè)進(jìn)入門檻并不高；二是零售品類流通高頻，毛利率也比較高，有較大的市場想象空間；三是個(gè)體投資者加盟小店的意愿相較以前更加強(qiáng)烈，表現(xiàn)在零售領(lǐng)域，加盟投資體量較小的零食量販店便成了一個(gè)很好的選擇?！罢w來看，零食量販滿足了線下流量變遷，滿足了多快好省的本質(zhì)訴求，這是（零食量販模式）崛起的一個(gè)很重要的原因。”歐陽予表示。
　　
　　推進(jìn)新渠道滲透“零食量販渠道已成為休閑食品行業(yè)的重要銷售渠道，公司將加快推進(jìn)零食量販終端門店、會(huì)員店的拓展?！比涨埃⑶⑹称吩?2023年度業(yè)績說明會(huì)上表示，公司將持續(xù)推進(jìn) TOB、餐飲、社區(qū)團(tuán)購等新渠道，同時(shí)通過差異化產(chǎn)品方案，加快實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。
　　
　　面對(duì)零食量販風(fēng)口，洽洽食品的布局已顯示出一定的效果。公司此前在調(diào)研中表示，其在零食量販渠道的增速較快，收入從 2023 年 1月約 500 萬元，提升到 2023 年 12 月 3000 萬元左右，再到 2024 年 1 月近 5000 萬元，顯示出公司的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023 年，公司在該渠道上的含稅收入已近兩億元。
　　
　　洽洽食品表示，未來在零食量販渠道的收入還將進(jìn)一步提升，包括增加適合該渠道的產(chǎn)品?！澳壳皝砜?，零食量販渠道快速發(fā)展的紅利可能還有 2 至 3 年時(shí)間，公司也會(huì)持續(xù)滲透該渠道，把握這個(gè)機(jī)會(huì)?！惫颈硎?。
　　
　　目前，洽洽食品已經(jīng)和各頭部量販零食店開展了合作。在業(yè)績說明會(huì)上，公司明確表示，2024 年的零食量販渠道銷售基本目標(biāo)為 3億元至 4 億元。
　　
　　事實(shí)上，持續(xù)推進(jìn)渠道精耕，實(shí)現(xiàn)全渠道、全場景的渠道戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)成為洽洽食品當(dāng)前重要的經(jīng)營戰(zhàn)略?！?023 年市場產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新層出不窮，在經(jīng)歷渠道品牌的快速擴(kuò)張后，休閑零食行業(yè)將進(jìn)入精耕細(xì)作階段，對(duì)于零食企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向、抓住發(fā)展機(jī)遇也提出更高的要求?！鼻⑶⑹称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國證券報(bào)記者。
　　
　　“目前，公司在零食很忙共計(jì) SKU 數(shù) 14個(gè)，其中非紅棗 SKU 數(shù) 6 個(gè)?！痹?5 月 17 日舉辦的 2023 年度業(yè)績說明會(huì)上，好想你透露了零食量販渠道的銷售信息。
　　
　　“公司已進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴、好想來、零食有鳴、戴永紅、奧特樂、恰貨鋪?zhàn)拥缺姸嗔闶沉控満陀舱劭巯到y(tǒng)，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)超 1.5 萬家?！焙孟肽愣麻L石聚彬表示，2024 年公司將加深渠道的開拓力度，覆蓋更多渠道網(wǎng)點(diǎn)，包括硬折扣系統(tǒng)和其他區(qū)域性零食量販系統(tǒng)。
　　
　　“公司產(chǎn)品以多品類、散裝為主、極致性價(jià)比的特性天然適合零食量販渠道。公司將圍繞頭部零食量販渠道商，強(qiáng)化渠道滲透。”鹽津鋪?zhàn)釉诖饲暗臋C(jī)構(gòu)調(diào)研中也有類似表示。
　　
　　數(shù)據(jù)體現(xiàn)更為直觀。財(cái)報(bào)顯示，2017 年至2023 年，鹽津鋪?zhàn)觼碜灾睜I商超渠道營收不斷收縮，該模式下的營收占總營收的比例由 2017年的 53.57% 大幅縮減至 2023 年的 8.13%。與之對(duì)應(yīng)的是，2022 年至 2023 年，公司經(jīng)銷渠道 ( 含散裝、定量裝、流通等新零售渠道和其他渠道 )
　　
　　營收占總營收的比例均在 70% 以上，其中公司2023 年在零食量販渠道的收入占比約為 20%。
　　
　　進(jìn)軍零食量販行業(yè)一年多的萬辰集團(tuán)在此前召開的業(yè)績說明會(huì)上表示，2024 年公司將繼續(xù)加快零食量販連鎖業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展，工作重心會(huì)放在市場發(fā)展、組織建設(shè)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈提升、新增倉儲(chǔ)體系等方面。據(jù)介紹，萬辰集團(tuán)旗下零食量販品牌“好想來”已成為全國知名連鎖品牌，門店已遍布浙江、安徽、江蘇、山東等多個(gè)地區(qū)。
　　
　　“未來，零售將回歸本質(zhì)，用最低的成本、最高的效率完成商品流通，即從低效率渠道轉(zhuǎn)向高效率渠道?！绷闶坌袠I(yè)專家呂建平告訴記者，對(duì)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)上市公司而言，持續(xù)創(chuàng)新經(jīng)營體系，根據(jù)不同渠道的特性進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，全面激活每一個(gè)渠道的銷售潛力是突圍關(guān)鍵。重視下沉市場開拓除了在渠道方面的精準(zhǔn)化布局，對(duì)下沉市場的重視也成為不少業(yè)內(nèi)上市公司規(guī)劃 2024 年乃至未來數(shù)年經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。
　　
　　“下沉市場對(duì)公司來說是業(yè)績?cè)隽克{(lán)海，公司近幾年的增長都是來自一二三線城市，業(yè)績體量占比也主要來自這些城市?！鄙鲜銮⑶⑹称坟?fù)責(zé)人表示，通過這兩年的摸索，公司找出了一套打法，今年公司會(huì)大力發(fā)展下沉市場。同時(shí)，在下沉市場方面，除了開拓縣城經(jīng)銷商外，零食量販渠道也在往縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展。
　　
　　據(jù)悉，洽洽食品在今年啟動(dòng)了“千縣萬鎮(zhèn)”工程，目的在于進(jìn)一步完善下沉市場布局，匹配專業(yè)經(jīng)銷商和渠道，推進(jìn)下沉市場的深入開發(fā)。在某次調(diào)研中，洽洽食品表示，公司從 2023 年開始在縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，計(jì)劃未來每年增加 200 家左右縣域經(jīng)銷商，可能還要進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　
　　行業(yè)人士認(rèn)為，渠道精耕已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，一方面可以通過培育零食量販體系為上市公司提供新的增長勢能；另一方面通過新渠道的建設(shè)迅速提升品牌普及率，加速市場下沉，助力縣域經(jīng)銷商高質(zhì)量開拓，從而加速占領(lǐng)市場份額。
　　
　　鹽津鋪?zhàn)釉诖饲罢匍_的 2023 年業(yè)績說明會(huì)上特別提到，將持續(xù)深耕散裝渠道，布建新的根據(jù)地市場。同時(shí)，堅(jiān)持渠道下沉，持續(xù)耕耘三、四線以下城市銷售渠道，加速拓展散裝零食終端。按照公司規(guī)劃，力爭用三年時(shí)間，把四川、山東、河南、江蘇、浙江等打造成新的根據(jù)地市場。
　　
　　剛進(jìn)入 2024 年就密集走訪三、四線下沉市場，聽取當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一線反饋，三只松鼠對(duì)于下沉市場的重視程度可見一斑。
　　
　　章燎原認(rèn)為，產(chǎn)品、市場、渠道三者之間需要平衡，但并不是同等重要。在他看來，市場和渠道比產(chǎn)品更重要，如果只顧蒙頭造產(chǎn)品，而不聆聽市場和渠道的反饋，那么所謂的大單品經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。
　　
　　在章燎原看來，當(dāng)前國內(nèi)休閑零食線下分銷的整個(gè)銷售鏈路存在一定問題?！皬钠放频綇S商，再從經(jīng)銷商到小店再到消費(fèi)者，這里面的環(huán)節(jié)并不通暢，因此三只松鼠的機(jī)會(huì)在于打造‘高端性價(jià)比’全鏈條，進(jìn)一步打通中間不順的環(huán)節(jié)，做大規(guī)模提升效益。”
　　
　　三只松鼠對(duì)于下沉市場的重視也給了經(jīng)銷商信心。一位來自宿州市符離鎮(zhèn)的經(jīng)銷商表示，自己是 2023 年 7 月加入三只松鼠分銷體系，2024 年計(jì)劃業(yè)績翻一倍?！白鋈凰墒缶€下分銷已經(jīng)很多年了，2024 年業(yè)績準(zhǔn)備沖刺1000 萬元。”一位來自山東臨沂的經(jīng)銷商表示。
　　
　　“可以預(yù)見，零食市場的未來發(fā)展并非一成不變，而上市公司需要做的，是敏銳捕捉市場變化，同時(shí)及時(shí)制定、調(diào)整策略并高效執(zhí)行。”呂建平說。