文 / 納 食

最近，傳統(tǒng)超市刮起了向胖東來“取經(jīng)”的風(fēng)。近日，繼步步高、永輝超市之后，中百倉儲(chǔ)將加入“取經(jīng)”，據(jù)其官微，中百倉儲(chǔ)超市公司參加胖東來幫扶調(diào)改學(xué)習(xí)行前動(dòng)員會(huì)，全面部署中百倉儲(chǔ)超市公司參與胖東來幫扶調(diào)改學(xué)習(xí)項(xiàng)目的各項(xiàng)工作，并計(jì)劃將調(diào)改實(shí)踐在兩個(gè)試點(diǎn)門店同步展開。
　　
　　胖東來牽頭，步步高、永輝等走起了“爆改風(fēng)”
　　
　　今年 4 月底，長沙步步高超市聯(lián)合胖東來，來了一場(chǎng)“爆改”。胖東來針對(duì)步步高營業(yè)狀況的一場(chǎng)幫扶由董事長于東來親自帶隊(duì)，和胖東來的數(shù)十名精英高管一起，用 2-3 個(gè)月的時(shí)間對(duì)步步高進(jìn)行全面改造。具體是怎么改造的呢？
　　
　　第一步，漲薪。原先工資 3000 元左右的員工，普遍漲薪至 4000 元，上漲 30%。同時(shí)，將店長的月薪漲到 2 萬元。第二步，縮時(shí)。在胖東來團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，步步高的營業(yè)縮短了兩個(gè)小時(shí)。
　　
　　別家企業(yè)整改，都是盡力壓低成本，可胖東來偏偏劍走偏鋒，上來就是投資，而在商品和服務(wù)上，胖東來也有自己的規(guī)矩。淘汰一些低價(jià)劣質(zhì)的商品，補(bǔ)充一線品牌和高性價(jià)比的商品，同時(shí)把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)。因此，短短幾天，步步高對(duì) 3000 多種商品實(shí)施了價(jià)格下調(diào)，價(jià)格下去了，服務(wù)還要提高?，F(xiàn)在的步步高，幾乎隨處可見對(duì)顧客的“溫馨提示”和“致歉信”。至于整改效果，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改前，步步高日均客流在 2000 人左右，日銷售額約 15 萬。經(jīng)過僅僅 20 天的調(diào)改，現(xiàn)在的步步高，客流量在第四天就突破了 13000 人，日銷售額也突破百萬。五一期間，僅梅溪湖店單日銷售額高達(dá) 240 多萬元，整個(gè)五一期間銷售額破千萬，幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)增長。
　　
　　5 月底，永輝超市宣布，胖東來、青海一家親對(duì)其幫扶的信息，將第一家調(diào)改門店確定為鄭州永輝信萬廣場(chǎng)店。近日，納食到該超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，永輝超市信萬廣場(chǎng)店已經(jīng)處于暫停營業(yè)進(jìn)行調(diào)整的狀態(tài)。超市門口貼出的調(diào)改說明顯示，此輪閉店調(diào)改周期為 5 月 31 日至 6 月 18日，并將于 6 月 19 日恢復(fù)正常營業(yè)。
　　
　　“我們將對(duì)超市的經(jīng)營，從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、價(jià)格及賣場(chǎng)布局、動(dòng)線、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調(diào)改?！庇垒x超市在上述調(diào)改說明中稱。雖然目前整改還沒開業(yè)，但是永輝超市也隨著此次調(diào)改的開啟而在二級(jí)市場(chǎng)迅速得到資金追捧，5 月 30 日～ 6 月 3 日期間，連續(xù) 3 個(gè)交易日內(nèi)日收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)到 20%。
　　
　　如今，從步步高到永輝超市再到中百，區(qū)域零售商胖東來已經(jīng)開啟了“全國巡回式”的商超調(diào)改之路。從步步高目前的整改結(jié)果來看還算可以，至少短期看到了成果，未來的情況還有待觀察。從整改的過程中可以看出來，只要用心對(duì)待消費(fèi)者，就沒有做不起來的生意。只要做好產(chǎn)品和服務(wù)，就不怕沒人買單！          這并不是胖東來第一次對(duì)同行出手相助。就像于東來所說，他心中的胖東來不是一家企業(yè)，而是一所學(xué)校，將胖東來的愛與理念傳遞四方。這些年，胖東來一直毫無保留地向同行傾囊相授自己的經(jīng)營模式。然而，去胖東來“打卡”的企業(yè)家一批又一批，幫扶的企業(yè)一個(gè)接一個(gè)，卻再也沒出現(xiàn)第二個(gè)胖東來，這是為什么？
　　
　　為什么說胖東來很難學(xué)？
　　
　　胖東來真的很難學(xué)嗎？要搞清楚這個(gè)問題，首先想到的是，胖東來為什么能做得這么好？有人說是因?yàn)榕謻|來給員工發(fā)高工資。
　　
　　在胖東來工作了 10 年的保潔阿姨，每個(gè)月的工資大概有七八千塊錢，在許昌這樣一個(gè)四線城市，這已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄べY水平了。但是高薪厚祿真的能讓員工盡心盡力，主動(dòng)解決顧客的各種問題嗎？為什么在那些互聯(lián)網(wǎng)大廠、高科技公司、世界 500 強(qiáng)企業(yè)沒有這么好的口碑呢？
　　
　　到底是什么原因，才能造就這樣一個(gè)口碑炸裂的企業(yè)？因?yàn)轭櫩妥约涸谂謻|來享受到非常好的消費(fèi)體驗(yàn)，迫不及待地想要告訴身邊的人。為什么顧客都愿意去消費(fèi)，甚至寧愿花更多的錢？
　　
　　因?yàn)樾湃危謻|來降低了人們的信任成本，讓消費(fèi)者在這里沒有后顧之憂，還獲得了更多的情緒價(jià)值，付出的成本是值得的。
　　
　　由于信任，胖東來雖然在運(yùn)營上增加了不少成本，但顧客的口碑使銷售額不斷增長，經(jīng)營也越來越好。胖東來通過什么收獲了顧客的信任？其一，胖東來以其優(yōu)質(zhì)服務(wù)而聞名，不僅在商品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，還通過提供各種貼心服務(wù)讓顧客感受到家的溫暖。例如，胖東來的售貨員會(huì)幫助顧客挑選商品，解答顧客的疑問，甚至在必要時(shí)為顧客提供免費(fèi)的送貨和安裝服務(wù)。這種全方位的服務(wù)讓胖東來在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑，也成為了胖東來的一大競爭優(yōu)勢(shì)。其二，幾乎所有的商家都只是給出售價(jià)標(biāo)簽，消費(fèi)者看到的也只有這個(gè)標(biāo)簽。消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)不會(huì)買貴，比同款產(chǎn)品多花很多冤枉錢？這些都是消費(fèi)者在心里會(huì)打問號(hào)的。
　　
　　胖東來的做法獨(dú)具一格。他們會(huì)把商品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)，賣出的毛利都在同一張標(biāo)簽上標(biāo)出，且大多數(shù)的毛利不高于 25%，消費(fèi)者一看就知道自己買的底價(jià)，心里也很放心。有過零售經(jīng)驗(yàn)的人都知道，20% 左右的毛利率，其實(shí)賺不到多少錢，因?yàn)檫€要去掉采購成本、營運(yùn)成本、固定成本等。簡單說來，胖東來就是“薄利多銷”模式。
　　
　　胖東來是真正把顧客當(dāng)“人”看，因?yàn)橹挥腥?，才?huì)有各種情緒、需求，當(dāng)他們真正站在顧客的角度，去理解和滿足顧客的各種需求，也就有了相對(duì)應(yīng)的各種細(xì)致入微的服務(wù)。細(xì)節(jié)決定成敗，只有真正為客戶著想的細(xì)節(jié)，才是成功的。用真心才會(huì)有真誠，真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，真正能打動(dòng)人的，一定是發(fā)自心底的真誠。金杯銀杯不如顧客的好口碑，正是這些無數(shù)個(gè)打動(dòng)顧客的服務(wù)細(xì)節(jié)，成就了胖東來的口碑。
　　
　　有人說，最好的營銷是“自來水”。當(dāng)顧客們感到滿意時(shí)，他們就會(huì)自發(fā)化身為企業(yè)的“水軍”，不停地向認(rèn)識(shí)的人推薦，無形中竟然成了最好的廣告。為什么即便是已經(jīng)完全成熟的模式和成功經(jīng)驗(yàn)就擺在面前，即便知道消費(fèi)者愿意為什么買單，還是沒人真心想學(xué)？因?yàn)榇蠖鄶?shù)人放不下眼前的利益，也沒有一個(gè)企業(yè)家該有的格局。
　　
　　胖東來的神話其實(shí)并非不可復(fù)制。真正不可復(fù)制的，是胖東來和于東來的真心。
　　
　　胖東來能否拯救傳統(tǒng)商超？
　　
　　近年來，華潤萬家、家樂福、沃爾瑪?shù)染€下連鎖商超的日子并不好過，頻頻傳出關(guān)店消息。相比之下，胖東來近年來在業(yè)績與口碑上卻實(shí)現(xiàn)了雙豐收。那么，胖東來的成功模式能否挽救傳統(tǒng)商超？經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論文章認(rèn)為，商業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜多變，一家企業(yè)經(jīng)營的成功與否受到多重因素影響，沒有一家企業(yè)的成功可以被完美復(fù)刻。這是市場(chǎng)競爭的激烈所在，也是魅力所在。
　　
　　胖東來是線下零售“小而美”的代表。只開在河南新鄉(xiāng)和許昌兩地，深耕本地市場(chǎng)，將更多的精力用于保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量方面，而非追求規(guī)模擴(kuò)張。與之相對(duì)，許多經(jīng)營不善的商超并不具備胖東來深耕局部地市、高利潤率等優(yōu)勢(shì)條件。與此同時(shí)，一些商超由于所處的競爭環(huán)境、市場(chǎng)條件與新鄉(xiāng)、許昌差別巨大，簡單套用胖東來的經(jīng)營模式非但不利于擺脫當(dāng)下困境，還可能造成南橘北枳的尷尬結(jié)果。即便如此，主動(dòng)向胖東來學(xué)習(xí)、探索改善經(jīng)營現(xiàn)狀的商超仍然值得鼓勵(lì)和肯定。應(yīng)看到，胖東來在用工、管理等方面的確有過人之處。傳統(tǒng)商超學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷彌補(bǔ)自己的不足，本就是一個(gè)積累改進(jìn)力量、謀求突破質(zhì)變的過程。同時(shí)，零售行業(yè)本身復(fù)雜性高且市場(chǎng)競爭激烈，只有不斷根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，才能確保在競爭中占據(jù)有利地位。