文 / 徐瀟

“每瓶 3.35 元”“每瓶 3.39 元”在天貓超市搜索“無糖綠茶”，系統(tǒng)貼心地提示單瓶價(jià)格。在超市和便利店，擺滿貨架的無糖綠茶產(chǎn)品也都在降價(jià)銷售，多數(shù)從 5~6 元 / 瓶降至 3~4 元 / 瓶。盡管降價(jià)采用的是“第二瓶 1元”“第二瓶半價(jià)”的隱晦方式，但消費(fèi)者仍感受到了無糖茶飲價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫。
　　
　　無糖茶飲成為 C 位飲料近 年 來， 隨 著 消 費(fèi) 者 對 健 康 的 不 斷 追求，“無糖”“0 糖”成為飲料界的寵兒，其中，無糖茶飲賽道日漸擁擠，各飲料品牌爭相布局。除了一些堅(jiān)守?zé)o糖茶飲賽道數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè)，新生飲料企業(yè)更是橫沖直撞闖進(jìn)無糖茶飲這條賽道。三得利、伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些品牌的無糖茶飲早已占據(jù)一席之地，果子熟了、讓茶、茶小開等新興品牌也開始嶄露頭角。
　　
　　今年春季發(fā)布的《2024 年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到 21%。其中，無糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。
　　
　　記者走訪便利店看到，冰柜和貨架上，以往網(wǎng)紅碳酸飲料難見蹤影，各品牌各口味的無糖茶飲：烏龍、茉莉花、龍井、金駿眉、鐵觀音、鴨屎香、大麥茶……擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。
　　
　　無糖茶飲的蓬勃發(fā)展得益于新生代消費(fèi)群體的青睞，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費(fèi)需求下，無糖飲料及功能性飲料市場得到進(jìn)一步釋放。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料消費(fèi)的主力人群中，30 歲（含 30 歲）以下人群占 70.8%。
　　
　　消費(fèi)者的選擇決定著銷售額，無糖茶飲成為 C 位飲料則順理成章。根據(jù)相關(guān)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年 4~5 月，無糖茶飲整體銷售額同比 2023 年 4 月至 5 月上漲 14.26%。無糖茶飲在整體飲料類目中的市場份額同比增長26.17%，同期銷售額增幅達(dá) 10% 以上。
　　
　　根據(jù)億歐智庫《2023 中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2018 年 ~2022 年無糖茶飲料的 線 上 銷 售 分 別 為 4679.5 萬 元、10512.7 萬元、19833.8 萬元、37983.0 萬元、44730.7 萬元，短短五年時(shí)間消費(fèi)額翻了近 10 倍，而中國無糖茶飲的市場占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　
　　賽道競爭激烈無糖茶飲賽道競爭激烈，早有眉目。2022年，全國無糖茶新上市的單品數(shù)為 93 個(gè)，2023 年增加了 60 多個(gè)新無糖茶單品，無糖茶單品總數(shù)達(dá)到 157 個(gè)。今年，則有更多的品牌、新口味入局?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、可口可樂、元?dú)馍帧⑼薰榷技尤霟o糖茶的市場競爭之中，變著法地保持熱度。
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，統(tǒng)一推出新品春拂綠茶；康師傅接連上新無糖烏龍茶、無糖茉莉花茶，及“茶的傳人”等新品，主推鐵觀音與普洱茶；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；達(dá)利推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶；娃哈哈上新了四款無糖茶新品；伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲；果子熟了推出了新品梔梔烏龍與竹香烏龍；茶小開推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產(chǎn)品；元?dú)馍滞瞥雠c麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶……產(chǎn)品數(shù)量多、口味豐富，無糖茶飲這條賽道真是卷得厲害，卷茶葉品種、卷口味、卷工藝、卷價(jià)格。
　　
　　“今年無論是電商還是便利店，無糖茶飲上了許多品類，以前 5 元多一瓶的進(jìn)口品牌現(xiàn)在 3 元多了！”市民周先生告訴記者，自己常年飲用無糖茶飲，以前多在伊藤園、三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉幾個(gè)品牌中選擇，今年可選品牌多了，口味也更多元。
　　
　　企業(yè)需進(jìn)行全面考量和優(yōu)化隨著無糖茶飲競爭日益激烈，傳統(tǒng)品牌的市場份額受到?jīng)_擊。
　　
　　三得利從 1997 年進(jìn)入中國市場，深耕 20多年，終于熬出頭卻直接進(jìn)入激烈的廝殺階段。東方樹葉的日子也不好過，2023 年 5 月時(shí)，東方樹葉和三得利的市場份額合計(jì)接近85%。到了今年 4~5 月，東方樹葉和三得利合計(jì)超過 75% 的市場份額已同比有所下滑。同一時(shí)期，果子熟了市占率排名第三，與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分 85% 的市場份額。
　　
　　因?yàn)閺哪壳笆袌銮闆r來看，無糖茶飲的競爭不存在技術(shù)壁壘，同質(zhì)化明顯，只能從口味、香味入手。就以烏龍茶為例，三得利在接連推出茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍后，又推出了桂花烏龍，果子熟了則上新了竹香烏龍。
　　
　　樂觀而又殘酷的是，我國無糖茶飲零售額占茶飲零售總額的比例偏低，空間越大競爭就越激烈，各品牌間的“內(nèi)卷”或?qū)⒊掷m(xù)較長時(shí)間。無糖茶飲應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、品質(zhì)、銷售渠道乃至營銷策略進(jìn)行全面的考量和優(yōu)化，或許只有這樣，才能在激流中立足。