由于社交直播間可以營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性，電商直播發(fā)展迅速，日益受到消費(fèi)者青睞。此次疫情期間，各大傳統(tǒng)電商和社交電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，且獲得豐厚利潤。其中，食品直播的銷量更是逆勢上漲，已成為商家競相追逐的奶酪。

　　3 小時(shí)營收1.1 億！人稱中國第一代網(wǎng)紅的羅永浩，4 月1 日創(chuàng)下了抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。在他的帶貨清單中，食品飲料、生活家居和科技產(chǎn)品占據(jù)了大頭。

　　盡管羅永浩的上架費(fèi)用高達(dá)60 萬，品牌主們依舊趨之若鶩。其中，共有6 款食品擠進(jìn)首場直播，分別是奈雪的茶定制心意卡、信良記麻辣小龍蝦、恰恰每日堅(jiān)果、安慕?？Х人崮獭㈢娧Ω哐└夂兔咳蘸谇?。在所有產(chǎn)品中，銷售量最高的是信良記小龍蝦，共賣出超17 萬份，銷售額超2000 萬元。

　　羅永浩一直在風(fēng)口上前行，這一次讓他從企業(yè)老總變身為主播的是招商證券的一份新零售研究報(bào)告。這份名為《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》報(bào)告顯示，2019 年，電商直播交易總額（GMV）超3000 億元，未來有望沖擊萬億元體量。

　　疫情之下，進(jìn)一步加速了電商直播的發(fā)展，“直播帶貨”儼然成為多個(gè)行業(yè)的標(biāo)配，尤其是食品行業(yè)。與此同時(shí)，頻頻出現(xiàn)的各類問題為行業(yè)敲響警鐘。中國消費(fèi)者協(xié)會的一份最新調(diào)查顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。

　　　　電商直播成食品行業(yè)新寵

　　2019 年被行業(yè)視為電商直播元年，已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中。今年由于疫情導(dǎo)致線下購物受阻，食品行業(yè)迎來了電商直播帶來的超強(qiáng)紅利，多家食企銷售記錄創(chuàng)下新高，食品企業(yè)的老總們也紛紛出鏡為自家品牌帶貨。

　　3 月16 日，國內(nèi)頭部主播薇婭在淘寶開啟零食節(jié)直播， 在這場4 小時(shí)33 分的直播中，共有54 家食品企業(yè)參與推介，五谷道場非油炸椒麻雞拌面秒售26萬包，樂事、星巴克、伊利等品牌多件商品直接售罄。

　　2 月29 日，海里撈、小龍坎、辣府香天下等9 家火鍋店，在淘寶直播間帶來了一場別開生面的“火鍋局”，多位企業(yè)高管出現(xiàn)在直播間和觀眾互動，消費(fèi)者們可以邊觀看直播，邊點(diǎn)外賣，同城當(dāng)即可送。

　　“相比主播，我們可能更了解產(chǎn)品，比如火鍋的地道吃法和原材料?！毙↓埧搽娚虡I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曦說，他們正在考慮成立一個(gè)直播部門，從去年開始，小龍坎就開始有意識地培養(yǎng)自己的主播。春節(jié)期間，自己培養(yǎng)的主播也在持續(xù)帶貨，2 月17 日凌晨，小龍坎僅僅開播10 分鐘，就賣出上萬份的自熱小火鍋，同比增長1200%。

　　除了食品企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨，今年多地的農(nóng)產(chǎn)品也開啟了直播帶貨之路。疫情期間，果蔬、肉禽等農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷，面對線下交易停轉(zhuǎn)，物流受阻等問題，直播成了“突圍”最為有效的途徑。不少農(nóng)戶通過各類電商平臺和物流網(wǎng)絡(luò)開辟無接觸的銷售渠道，在快手、抖音等熱門平臺上面變身“帶貨主播”進(jìn)行線上銷售，一些地方官員紛紛走入直播間，成為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的主播。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國農(nóng)村網(wǎng)商突破1300 萬家，吸引了一大批農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。去年和今年連續(xù)兩年，國務(wù)院將20 個(gè)發(fā)展農(nóng)村電商成效突出的縣市納入了典型激勵范圍。

（東吳證券：各平臺圍繞網(wǎng)紅電商生態(tài)的GMV）

　　在近乎全民直播帶貨的背后，是直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，直播+ 電商的滲透率正在迅速提升，直播已成為商家越來越重要的銷售渠道，這種新的帶貨方式已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活。

　　艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2019 年約有46% 的用戶每周都會觀看電商直播，預(yù)計(jì)2020 年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24 億人，市場規(guī)模將突破9000 億元。

　　根據(jù)招商證券調(diào)研測算，2019 年直播電商總GMV 約超3000 億元，未來有望沖擊萬億體量，同時(shí)MCN 機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，目前市場規(guī)模超100 億元，未來有望加速放量成長。淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺陷入三國殺。

　　從市場占比來看，東吳證券預(yù)計(jì)，淘寶直播規(guī)模最大，2020 年GMV 有望達(dá)3000 億，抖音+ 快手電商有望達(dá)3000 億，京東/ 拼多多直播GMV 分別達(dá)503/312 億元。

　　在產(chǎn)品分類上，招商證券指出，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)，食品飲料排名第四，僅次于服裝、化妝品、輕工制品。據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，食品飲料與生活用品、精品女裝在快手和抖音的總銷量占比均超過6 成。

　　在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的情況下，電商直播卻一路高歌猛進(jìn)，直播帶貨這種新的銷售模式為什么這么火？和其他宣傳方式比起來，電商直播具有極高的購買轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，把粉絲變?yōu)橘徺I者要容易很多。

　　中國人民大學(xué)重陽金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書表示，直播帶貨的火爆，首先是因?yàn)閿?shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場；其次，隨著5G 等技術(shù)廣泛在高速互聯(lián)與個(gè)體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場效應(yīng)”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強(qiáng)的帶貨能力；最后，消費(fèi)行為社交化也推動了直播帶貨的發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會中社交網(wǎng)絡(luò)的流量節(jié)點(diǎn)，成為帶貨能手是水到渠成的事情。

（招商證券：直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈）

　　　　直播帶貨也要“帶”上責(zé)任

　　電商直播快速發(fā)展的同時(shí)，逐漸暴露出許多“虛假宣傳”、“假冒偽劣”、“兜售三無產(chǎn)品”、“維權(quán)無門”等危害消費(fèi)者購物安全的問題。

　　3 月31 日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，從消費(fèi)者的維權(quán)認(rèn)知與經(jīng)歷來看，有37.3% 的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但僅有13.6% 的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴。直播購物中，“商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”成為消費(fèi)者的主要擔(dān)憂；主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等讓消費(fèi)者最煩感；直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識相對薄弱。

　　近期的一個(gè)名人案例是李湘。今年315 之后，有媒體指出李湘的直播涉嫌違法。李湘在直播間向大家推薦了一款山珍新鮮羊肚菌，而這段直播內(nèi)容出現(xiàn)過" 絕對" 這樣的夸張?jiān)~語，涉嫌違反《廣告法》

　　規(guī)定；在描述羊肚菌時(shí)，誤導(dǎo)人們以為羊肚菌有治病的功效，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《食品安全法》。

　　不僅僅是李湘，“口紅一哥”李佳琦在直播中也曾遭遇滑鐵盧。他曾在一場直播中推薦一款狀元蟹，介紹稱產(chǎn)自陽澄湖的大閘蟹，但這款大閘蟹卻并非出自陽澄湖。

　　羅永浩也不例外。企查查資料顯示，羅永浩這次直播中推薦的信良記麻辣小龍蝦，在2019 年10月，因廣告主發(fā)布使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛假廣告，被罰900 元。

　　實(shí)際上，直播翻車早已不是什么新鮮事。據(jù)記者了解，一些網(wǎng)上的爆款食品實(shí)為打著“自制食品”“農(nóng)家直銷”的旗號虛假宣傳的“三無”產(chǎn)品。一些商家迫切想要提高銷售量，出現(xiàn)了虛假宣傳和刷單刷量等行為。同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨心切，對外宣傳產(chǎn)品過程中添油加醋，偏離了商品本身的質(zhì)量屬性和正常用途。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在很多明星和網(wǎng)紅做直播，都是中途轉(zhuǎn)型，但是他們對于自己宣傳的產(chǎn)品他們本人似乎并沒有自己去嘗試，只是針對廠家給出的宣傳效果進(jìn)行講解，對于產(chǎn)品使用后的真實(shí)效果并不負(fù)責(zé)。沒有親身體驗(yàn)，也沒有對商品的資質(zhì)、質(zhì)量進(jìn)行確認(rèn)和嚴(yán)格審核的話，就很可能出現(xiàn)各種質(zhì)量問題。

　　對此，中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會成員邱寶昌表示，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　　　經(jīng)營必須符合法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任

　　針對電商直播賣貨行業(yè)存在的問題，政府相關(guān)部門和直播平臺制定出臺了一系列法規(guī)和措施，大力治理行業(yè)亂象。

　　2019 年6 月，國家市場監(jiān)管總局等8 部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019 年6 月至11 月聯(lián)合開展2019 網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動（網(wǎng)劍行動），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。

　　最高檢、國家市場監(jiān)管總局、國家食藥監(jiān)局共同宣布，于2019 年9 月至2020 年12 月在全國聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動，并發(fā)布專項(xiàng)行動工作方案，對網(wǎng)紅帶貨違法行動進(jìn)行重拳出擊。

　　2019 年11 月1 日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會提出4 項(xiàng)建議，包括強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，加強(qiáng)對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會表示，《廣告法》中明確規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以相應(yīng)罰款；使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，還要依法承擔(dān)民事責(zé)任。

　　法律人士則強(qiáng)調(diào)，在電商直播行業(yè)逆勢上漲，越來越多的消費(fèi)者逐漸接納直播電商的同時(shí)，商家也要清醒的看到，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。

　　對于直播帶貨的主角而言，主播們也意識到行業(yè)規(guī)范和自我約束的重要性。對此，羅永浩說，“從業(yè)人員必須高度自律，不能因?yàn)榉劢z的信任就胡來，否則大家就沒得玩了?！?/span>