短短一年時間，“水芒芒復(fù)合果汁”2018 年就售出逾3000 萬瓶，正式走進(jìn)億級大單品俱樂部。在8—10 元價格區(qū)，快速打開了健康復(fù)合芒果汁的新領(lǐng)地。截止2019 年6 月1 日，水芒芒果汁擁有全國各區(qū)域經(jīng)銷商逾300 家，年銷量超3000 萬瓶，消費者產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)72%。

　　繼億級大單品復(fù)合果汁之后，水芒芒于2019 年推出了３款新品——分別是芒果味、水蜜桃、獼猴桃３種口味的30% 膳食纖維+ 乳酸菌功能果汁。2020年，水芒芒將結(jié)合下一款新產(chǎn)品進(jìn)一步布局，重點打造出10 個千萬級市場，50 個500 萬級市場。

　　水芒芒及其代表的新品類果汁理念，真正意義在于確立了果汁品類的新價格區(qū)，將果汁行業(yè)帶向中高端市場，在消費者心智中形成果汁是中高端的飲品。

　　那么人們好奇，在消費升級的大趨勢下，水芒芒的經(jīng)營者如何捕捉消費者的需求變化及其背后的市場機(jī)遇？新品牌如何做與消費場景綁定？如何從零做起，成功創(chuàng)建一個新品牌？近日，水芒芒創(chuàng)始人張建輝做客本期“品牌會客廳”，講述他的銷售經(jīng)驗和水芒芒的品牌方法論。

　　　　找準(zhǔn)切入點與個性定價

　　張建輝說，在創(chuàng)立水芒芒之前，首先對中國的快消品市場進(jìn)行了細(xì)致的分析。在白酒行業(yè)，各種香型都有龍頭品牌，醬香型有茅臺、濃香型有五糧液、清香型有汾酒；礦泉水品類，有農(nóng)夫山泉、怡寶領(lǐng)銜；功能性飲料方面紅牛獨大；涼茶類飲品王老吉相對強(qiáng)勢。

　　“事實上，當(dāng)時的中國只有在果汁這個品類里面沒有龍頭出現(xiàn)，屬于有品類無品牌的局面。因此，我首先將水芒芒的品牌定位鎖定在中高端果汁領(lǐng)域，具體而言在高濃度果汁品類中又細(xì)分出‘水潤去燥，釋放顏值’品類的新興品牌”。 張建輝如是說。

　　面對當(dāng)前品類更加細(xì)分，多方品牌迅速轉(zhuǎn)型調(diào)整的新營銷時代，水芒芒堅持以“滿足消費需求”為產(chǎn)品開發(fā)原則，提出“水潤去燥，釋放顏值”理念。

　　這一細(xì)分市場對應(yīng)的是哪一類目標(biāo)人群呢？水芒芒瞄準(zhǔn)于20—30 歲左右的年輕消費群體。這群人喜歡玩、新潮，他們更為看重品質(zhì)而非價格，所謂“千金難買我喜歡”。這群人的成長環(huán)境良好，個性、想法獨立。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們眼界更加開闊，更追求品質(zhì)。如今，這批年輕群體逐漸引領(lǐng)市場消費的潮流。

　　消費升級趨勢下，消費者早已不再滿足于5 元價格區(qū)以下、追逐性價比的產(chǎn)品。他們急需一款產(chǎn)品滿足其審美價值觀和個性化需要，同時又能匹配日益提高的消費能力。張建輝將水芒芒定價在10元，開創(chuàng)出了該品類的一個新價格帶。

　　關(guān)于10 元價格區(qū)，張建輝認(rèn)為，目前市場上九成的小瓶裝果汁（如農(nóng)夫果園、果粒橙等）都集中在5 元以內(nèi)的價格，10 元價格帶是果汁市場空白。在不斷升級的消費市場中，消費者并非消費不起高價產(chǎn)品，而是生產(chǎn)者沒有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。開創(chuàng)10元價格帶，可以讓水芒芒獲得更大的主動權(quán)。

　　確立戰(zhàn)略規(guī)劃與核心打法

　　張建輝首先為水芒芒明確具體目標(biāo)——成為聚會場景第一果汁品牌。所謂聚會場景品牌，即綁定線上線下每一個歡聚的時刻, 讓“聚會不喝酒就喝水芒芒果汁”的品牌理念深入人心。

　　張建輝認(rèn)為，餐飲場景存在市場需求。目前只有部分白酒品牌擁有社交屬性，缺乏擁有社交屬性的飲料。對于不喜喝酒的年輕人來說, 果汁將是最好的代替白酒的社交飲品。此外，餐飲渠道作為品牌展示，可見率達(dá)80% 以上，即飲品嘗的產(chǎn)品特點是口碑傳播的重要渠道，適合市場中先行渠道進(jìn)行導(dǎo)入。因此，餐飲渠道更適合像水芒芒這樣擁有獨立品牌主張的產(chǎn)品——不在于量大價廉為賣點，而以新奇、有趣吸引消費者主動傳播。

　　為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，張建輝為水芒芒設(shè)定了逐步推進(jìn)的三步曲，每一步都為接下來的動作積累起充足的品牌勢能：第一步, 快速布局全國餐飲渠道。水芒芒飲品首款產(chǎn)品成為果汁品類中布局餐飲網(wǎng)點數(shù)量頭部品牌。第二步, 塑造聚會氛圍感, 在水芒芒飲品掌控的餐飲網(wǎng)點中, 進(jìn)行全面氛圍塑造, 加強(qiáng)消費者認(rèn)知與鑄造后來入局者的氛圍壁壘。第三步, 通過物料與產(chǎn)品設(shè)計、線上線下活動宣傳體驗, 實現(xiàn)水芒芒飲品的社交定位, 成為餐桌社交活動供應(yīng)商, 爭取做到餐飲聚會社交的果汁第一品牌。

　　根據(jù)張建輝計劃，水芒芒將用4 年時間完成這一品牌規(guī)劃：2018 年聚焦大單品打造，確保優(yōu)品優(yōu)質(zhì)，整合供應(yīng)鏈，塑造中高端果汁品牌形象；2019年聚焦餐飲渠道，50 萬個餐飲終端鋪貨。目前，這兩個目標(biāo)已經(jīng)超額完成。

　　在大單品打造方面，水芒芒進(jìn)行了品類創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在單款爆品+ 產(chǎn)品組合，以及新的包裝品類——三角瓶飲品，該設(shè)計獲得2017 年中國飲品包裝設(shè)計協(xié)會瓶裝組金獎。在口感和包裝設(shè)計上，均符合聚會場景這一目標(biāo)：口感經(jīng)過測試與調(diào)配, 更適合在聚餐時匹配各式菜品；包裝的顏值足夠新奇、美感、小眾，免去大瓶飲料頻繁分杯的繁瑣, 適合聚會時人手一瓶, 碰杯歡慶與游戲體驗。

　　關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新。爆款大單品水芒芒復(fù)合果汁，從選材、調(diào)配等方面強(qiáng)化“水潤去燥”的理念。這一理念基于張建輝等人從2016 年尋訪東南亞9 國，經(jīng)過12000 人次口感調(diào)查，確定做芒果、山竹、牛油果、百香果、椰子五種熱帶水果融合而成的果汁。堅持走“三不含”中高端健康飲品路線。這五種熱帶水果中，營養(yǎng)成分包含多種對人體有益的物質(zhì)。并與德國知名果汁飲品研發(fā)機(jī)構(gòu)深度合作，耗時一年，經(jīng)歷數(shù)百次科學(xué)調(diào)配開發(fā)而成。

　　2019 年，水芒芒發(fā)布了３款新品——分別是30% 芒果果汁、30% 水蜜桃果汁、30% 獼猴桃果汁。本次推出３款不同系列聚集顏值和美味的新品飲料，從口味上來看，不僅酸甜可口，重新調(diào)整酸甜配比，果味濃郁程度，更具符合健康型飲料的趨勢，滿足消費者追求健康的消費需求。

　　關(guān)于包裝創(chuàng)新。水芒芒的瓶身與瓶標(biāo)設(shè)計原則是，從外觀上拉近與消費者的距離，同時又能準(zhǔn)確表達(dá)品牌理念。從瓶身設(shè)計來看，水芒芒采用三角瓶型。這種三角瓶型設(shè)計更方便使用者拿起和放下，并且也不會輕易從手心脫落。與這種瓶型相匹配的，還有三角瓶蓋。水芒芒的瓶蓋基于人體工程學(xué)理論而設(shè)計，在擰開時能夠減少阻力，尤其是減少女性消費者在擰開和擰緊瓶蓋時所用的力氣。該三角瓶型設(shè)計已經(jīng)取得設(shè)計專利證書。在瓶標(biāo)設(shè)計上，看似面膜形狀的瓶標(biāo)是根據(jù)古代打仗時常用的三棱形防御護(hù)盾而延伸設(shè)計。防御盾本身就有著抵御敵人的保護(hù)作用，這一點與水芒芒果汁奉行的產(chǎn)品理念“水潤去燥，釋放顏值”高度契合，即抵御焦躁煩躁的困擾，保護(hù)肌膚不受干燥侵害，保護(hù)內(nèi)心從容鎮(zhèn)靜，給消費者帶來從內(nèi)而外的水潤感。這種三棱防御盾運用到瓶標(biāo)設(shè)計上，能夠從外觀上第一時間傳達(dá)給消費者有效的品牌理念信息。

　　此外，這個形狀還酷似一滴正在滴落的水滴，水滴所傳達(dá)的水潤也與水芒芒的水潤理念非常契合。同時，它非常像一張面膜。面膜帶給人們的感受無非是用來給肌膚補(bǔ)水，或者是在皮膚敏感疲勞時貼一張鎮(zhèn)定肌膚。面膜的作用與水芒芒的品牌理念一樣，給予使用者滋潤和鎮(zhèn)靜。

　　關(guān)于品牌營銷策略。水芒芒采用一套“線上投放+ 跨界合作+ 線下體驗”的組合拳，也是品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作：比如大量頭部、腰部KOL 種草、在年輕人聚集的雙微一抖密集投放、百度搜索綁定關(guān)鍵詞以占據(jù)品類認(rèn)知流量、電影選秀等頻繁露出以提升品牌形象、跨界合作生活類頭部品牌，密集線下體驗活動等。水芒芒先后與國內(nèi)票房前兩名電影《戰(zhàn)狼2》、《流浪地球》合作, 成為官方指定果汁品牌。與頭部綜藝《中國達(dá)人秀》《中國好聲音》

　　分賽區(qū)達(dá)成合作, 成為指定飲料品牌。

　　　　新辟餐飲渠道七步法

　　在銷售渠道轉(zhuǎn)化方面，水芒芒推出餐飲渠道七步法：培訓(xùn)先行、飽和鋪市、氛圍覆蓋、促銷試飲、四群聯(lián)動、銷售達(dá)成、反饋激勵。

　　張建輝表示，水芒芒將為各個渠道人員從最基本的鋪市、試飲做起，通過為品牌中心，還為渠道同事、經(jīng)銷商團(tuán)隊設(shè)立水芒芒業(yè)務(wù)大學(xué)，學(xué)習(xí)《鋪市八步驟》、《經(jīng)銷商團(tuán)隊建設(shè)》、《業(yè)務(wù)USP 學(xué)習(xí)》

　　等動畫課程學(xué)習(xí)，將一支可復(fù)制、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的業(yè)務(wù)隊伍，交還給經(jīng)銷商手中，真正做到360 度的經(jīng)銷商協(xié)助，為市場動銷保駕護(hù)航。

　　2020 年，水芒芒將聚焦核心省份，打造河南、湖北、山東、安徽、陜西5 個強(qiáng)力支撐??；2021 年將聚焦打造第一果汁品牌，計劃建設(shè)10 個核心省，發(fā)力便利店、商超、電商等渠道。

　　張建輝強(qiáng)調(diào)，流通渠道作為上量渠道，可見率達(dá)80% 以上。在擁有餐飲渠道的支持后，流通渠道將作為主力渠道經(jīng)營。通過配套的消費者拉動活動，提高產(chǎn)品動銷率和終端貨品輪轉(zhuǎn)速度。商超KA作為形象渠道放在第三步，利于在當(dāng)?shù)叵M者中建立優(yōu)質(zhì)品牌形象。