歐洲人在抵達(dá)大洋洲之前，一直篤信天鵝是純白色的。直到去過澳大利亞后，發(fā)現(xiàn)世界上居然有真的黑天鵝時，他們那看似不可動搖的信念瞬間摧毀。在此之前，“黑天鵝”是歐洲人日常對話中習(xí)慣使用的俗語，用來代指那些不可能存在的事物。這個在語言體系中存在已久的專有名詞，展現(xiàn)了這一信念在整個社會中的滲透程度之深。即便如此，眼前的事實足以讓看似堅固無比的觀點灰飛煙滅。

　　在人們眼中，“黑天鵝”已經(jīng)從“絕無可能的事”變?yōu)椤安豢深A(yù)測的重大稀有事件”，人們開始用它來形容罕有，且一旦發(fā)生便影響深遠(yuǎn)的突發(fā)危機。眼下，更多指代那些以往看來不可能發(fā)生的事情，在毫無應(yīng)急預(yù)案的情況下發(fā)生，“黑天鵝頻飛”已經(jīng)成為形容這個時代的合適注腳。

　　2020 年初突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情，成為今年所有“黑天鵝”中最大的一只，對于食品品牌尤甚。

　　新冠疫情在品牌層面的挑戰(zhàn)

　　考驗企業(yè)應(yīng)變的能力在品牌層面，你可以將這場危機視為一條需要謹(jǐn)慎應(yīng)對的高空鋼索——企業(yè)既需要發(fā)出自己的聲音，防止被消費者遺忘；同時也要小心應(yīng)對，在群體情緒緊繃的時刻避免不慎墮入輿論漩渦。

　　對快消品品牌而言，疫情的影響優(yōu)劣互現(xiàn)：一方面，人們對疫情走向的擔(dān)憂促使企業(yè)的原有庫存被快速消化，例如螺獅粉因為受到都市白領(lǐng)追捧，已經(jīng)在疫情期間多次出現(xiàn)在微博熱搜上；另一方面，疫情導(dǎo)致的停工停產(chǎn)使得企業(yè)在生產(chǎn)、物流、招工等環(huán)節(jié)困難重重，何時全面恢復(fù)產(chǎn)能，也成為企業(yè)亟待突破的瓶頸。

　　對線下餐飲品牌來說，情況不容樂觀，這個行業(yè)成為了受疫情影響的重災(zāi)區(qū)。行政部門為防控疫情推進(jìn)的閉店措施，以及消費者集體居家隔離，這兩大因素都極大地壓抑著需求的產(chǎn)生——此前，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近七成的餐飲企業(yè)在春節(jié)期間關(guān)閉了門店，而在正常經(jīng)營的企業(yè)中營收下降五成的企業(yè)占比達(dá)到96%。

　　對于更多的食品品牌而言，新冠肺炎這場“黑天鵝”將它們陷入戰(zhàn)“疫”的境地，這場硬仗至少表現(xiàn)在兩個方面：其一，在業(yè)務(wù)層面如何快速從疫情陰霾中走出？其二，在品牌層面如何維系與消費者的溝通，并為可能到來的疫后“報復(fù)性消費”做好準(zhǔn)備？

　　　品牌如何逆勢上揚？老鄉(xiāng)雞呈上“土味”答案

　　本文以老鄉(xiāng)雞作為重點分析案例，更多是因為這個品牌本身具有的戲劇性。從疫情前的默默無聞到疫情后的異軍突起，其中顯露出的危機公關(guān)經(jīng)驗值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

　　3 月中下旬，起步于安徽的連鎖快餐品牌老鄉(xiāng)雞召開了一場戰(zhàn)略發(fā)布會，旋即在社交媒體上刷屏。由官方公眾號發(fā)布的10 分鐘會議視頻，在短時間內(nèi)便收獲了10w+ 的播放量。

　　這場發(fā)布會的特色用一個字形容，就是“土”。據(jù)稱，整場發(fā)布會的預(yù)算僅有200元，會場在田間地頭，臺下放著一排長條凳，聽眾稀稀拉拉，主角只有創(chuàng)始人束從軒一人。各種元素堆疊出的“土”味，與人們傳統(tǒng)認(rèn)知中戰(zhàn)略發(fā)布會的“高大上”定位迥異，強烈的反差成為吸引人們關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的要素之一。

　　在這場發(fā)布會上，束從軒宣布了三項戰(zhàn)略舉措，其中最重要的一項是宣布品牌將進(jìn)軍全國市場。在此之前，老鄉(xiāng)雞的渠道僅鋪在安徽、湖北、江蘇等幾個有限的區(qū)域，品牌影響力極為有限。但在疫后啟動復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵節(jié)點，束從軒對外表達(dá)了將品牌從地方擴(kuò)展至全國的雄心。

　　這樣的信心其來有自——可以說，老鄉(xiāng)雞是疫情期間少數(shù)影響力逆勢上揚的品牌黑馬。如果仔細(xì)復(fù)盤其疫情期間的品牌傳播手段，既能看出偶然巧合，也能識別其中必然。

　　在疫情爆發(fā)的近兩個月里，老鄉(xiāng)雞至少打造出了３個傳播“爆款”：首先，在疫情初期當(dāng)看到一線醫(yī)護(hù)人員不能吃上像樣的年夜飯時，老鄉(xiāng)雞的湖北團(tuán)隊從初三開始就向醫(yī)院免費供餐，規(guī)模達(dá)到每天至少1000 份。一位護(hù)士在接餐時說“這是兩天來第一頓最好的飯”，相關(guān)視頻經(jīng)由社交媒體和短視頻平臺引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，為老鄉(xiāng)雞一路擴(kuò)大聲量夯實基礎(chǔ)。

　　隨后品牌在疫情中期乘勝追擊，“手撕員工聯(lián)名信”的話題再度成為輿論關(guān)注焦點。老鄉(xiāng)雞的部分員工體諒公司在疫情期間資金鏈承壓，表示愿意免薪工作。創(chuàng)始人束從軒錄制了一段5 分鐘左右的視頻感謝員工，但以撕掉聯(lián)名信的激烈方式拒絕了他們的要求。勞資雙方在直面危機時表現(xiàn)出的“同甘共苦”的精神，撫慰了人們的焦慮情緒并凸顯了企業(yè)履行社會責(zé)任的形象。

　　在國內(nèi)疫情逐漸平息，全國即將復(fù)工復(fù)產(chǎn)的節(jié)點，老鄉(xiāng)雞通過召開戰(zhàn)略發(fā)布會的形式宣示進(jìn)軍全國市場。一方面，這場發(fā)布會傳遞出了清晰的信號，那就是老鄉(xiāng)雞對疫后消費市場保有信心；另一方面，通過這一動作也能夠迅速將疫情期間累積的聲量和聲譽，轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)效益。

　　三次發(fā)聲，三個爆款，老鄉(xiāng)雞的逆襲是偶然因素和長久經(jīng)營相互疊加的結(jié)果：如果沒有快速做出向一線醫(yī)護(hù)免費送餐的決策，也就很難累積起此后接續(xù)發(fā)生的勢能。與此同時，三次發(fā)聲分別精準(zhǔn)瞄向了社會在每個階段的重大關(guān)切，包括一線醫(yī)護(hù)的物資保障、疫中的勞資關(guān)系以及疫后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問題。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播種在社會情緒與氛圍的豐沃土壤中，后續(xù)生根發(fā)芽長成參天大樹也只是時間問題。

　　　王老吉VS 老鄉(xiāng)雞，傳統(tǒng)與新媒體環(huán)境

　　在審視老鄉(xiāng)雞這一案例時，很難不讓人回溯2008年汶川大地震后王老吉的公關(guān)舉措。在5?12 汶川大地震發(fā)生的７天后，央視舉辦了“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。整場晚會共計籌資15 億元，而王老吉的捐款數(shù)額就達(dá)到了1 億元之多。

　　2008 年的王老吉與2020 年的老鄉(xiāng)雞頗為類似，在當(dāng)時并不算知名。小企業(yè)搞出了大陣仗，古往今來，人們往往喜歡這種反差強烈的故事。巨額捐款在央視高收視率晚會的助推下，讓王老吉一夕之間家喻戶曉，并收獲了社會和輿論的超高評價。

　　對比這兩個案例，會發(fā)現(xiàn)既有相同、也有差異。共通之處是企業(yè)都在危機發(fā)生后的第一時間果斷響應(yīng)，借助標(biāo)志性事件搶先彰顯自身的社會責(zé)任感。

　　差異在于媒體環(huán)境的不同。王老吉崛起的2008年仍是傳統(tǒng)媒體的天下，只需要在頂級媒體上進(jìn)行大手筆投放便能獲得超乎預(yù)期的效果；但眼下的2020年，社交媒體開始部分接管議題設(shè)置能力，這時僅僅倚靠大手筆的“粗暴”投放并不高效，尋找類似“手撕聯(lián)名信”、“土味發(fā)布會”的傳播引爆點成為必需。

　　事實上，這將更加考驗企業(yè)對新媒體輿論環(huán)境的理解和把握能力，而如何提升這一能力也將成為疫情過后企業(yè)品牌部門的必修課。

　　公益行為要避免過度營銷

　　總的來說，在突如其來的戰(zhàn)“疫”里，部分食品品牌在面臨危機的同時，也偶見快速響應(yīng)、收獲大眾好評的應(yīng)急之舉。所謂“危機”，即“危中有機”，其中的差池往往區(qū)別于一毫一厘間，這在食品品牌于此輪新冠肺炎疫情的進(jìn)退應(yīng)對中體現(xiàn)得尤為明顯。

　　事實上，除了老鄉(xiāng)雞，不少食品企業(yè)在疫情期間也都推出了各項舉措。其中，捐款捐物是常規(guī)動作。比如，娃哈哈向紅十字會捐款1000 萬，并向各地醫(yī)院捐獻(xiàn)了包括飲用水、八寶粥等在內(nèi)的各種物資；伊利則捐贈了逾１億元現(xiàn)金，并向普通消費者提供了向武漢當(dāng)?shù)鼐璜I(xiàn)牛奶的渠道；在湖南建有醫(yī)院的旺旺集團(tuán)，選擇向80 多家醫(yī)療機構(gòu)捐助醫(yī)用物資。

　　在捐款捐物之外，部分品牌還嘗試采用了一些具有特色的營銷方式。例如考慮到醫(yī)護(hù)人員長時間戴口罩會勒住耳朵，伊利向他們捐了一批牛奶箱提手。隨物資附上的文案“口罩很緊，耳朵很疼，讓伊利幫你們撐一會兒”，經(jīng)由人民網(wǎng)等權(quán)威媒體的傳播在短視頻平臺上收獲了不俗的反響。

　　另外，長沙網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色在疫情期間，只定向配送幾家醫(yī)院，且與老鄉(xiāng)雞一樣“只送不賣”。在部分醫(yī)護(hù)人員和自媒體搶先發(fā)布此事后，茶顏悅色官方才出面證實。茶顏悅色展現(xiàn)出的“低調(diào)履行社會責(zé)任”的姿態(tài)，既避免了過度營銷可能引發(fā)的風(fēng)險，也讓企業(yè)的品牌形象在疫情中逆勢提升。

　　　　環(huán)境劇變，品牌需建立社會責(zé)任的“肌肉記憶”

　　當(dāng)然，對于企業(yè)來說，最重要的依然是能否形成履行社會責(zé)任的“肌肉記憶”。

　　“肌肉記憶”是體育運動中的一個專有名詞，是指經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練后的肌肉，即便在各種極端情況下也能條件反射式地給出最佳的運動形態(tài)。對于需要被迫適應(yīng)新環(huán)境的中國食品企業(yè)而言，在黑天鵝頻飛的時代背景下，也理應(yīng)建立起類似的對履行社會責(zé)任的“肌肉記憶”。

　　知名營銷學(xué)者菲利普? 科特勒曾提出社會營銷觀念將成為營銷行業(yè)新的主流思維。在社會營銷觀念的視野下，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。

　　“是社會需求，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)需求界定了市場”，越來越多的企業(yè)和市場營銷學(xué)家開始認(rèn)同這一觀點。潛隱在這一觀點之下的，其實是市場環(huán)境正在發(fā)生的清晰變化——企業(yè)利益與社會整體利益正變得越發(fā)一致。

　　當(dāng)外部環(huán)境開始劇變，企業(yè)形成履行社會責(zé)任的“肌肉記憶”才越發(fā)顯得重要。唯有如此，才能使企業(yè)每次對社會責(zé)任的履行不是刻意為之，而是在樸素情感和正當(dāng)價值觀驅(qū)動下快速且自發(fā)完成的自然行為。