“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。”——2020 年 4 月 20 日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察時(shí)，來(lái)到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺(tái)前，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，被稱(chēng)為“最強(qiáng)帶貨員”。

　　如果說(shuō)新冠肺炎疫情對(duì)于“宅經(jīng)濟(jì)”的暴發(fā)式增長(zhǎng)起到了助推作用，無(wú)形中將線上經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸服務(wù)等熱點(diǎn)商業(yè)模式充分放大，那么商務(wù)部最新數(shù)據(jù)表明，“宅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)。商務(wù)部 4 月 23 日統(tǒng)計(jì)顯示，一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 936.8 億元，增長(zhǎng) 31.0%；電商直播超過(guò)400 萬(wàn)場(chǎng)。

　　“宅經(jīng)濟(jì)”凸顯了消費(fèi)發(fā)展變革，其背后是居民消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)理念的變化，以及信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)生活方式的改變。對(duì)于食品行業(yè)而言，一批新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式或?qū)⒔o產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，企業(yè)宜因勢(shì)而動(dòng)，主動(dòng)出擊，尋求突破。另外，農(nóng)村電商的表現(xiàn)在此次期間體現(xiàn)得尤為明顯，產(chǎn)地直銷(xiāo)、直播“帶貨”等新業(yè)態(tài)受到熱捧。

　　消費(fèi)行為變化帶動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”崛起

　　2020 年，一場(chǎng)突如其來(lái)的場(chǎng)新冠肺炎疫情，開(kāi)啟了居家辦公以及在線學(xué)習(xí)模式?！懊褚允碁樘臁?，因居家防疫減少外出，人們將食品采購(gòu)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電商以及外賣(mài)平臺(tái)，帶來(lái)生活方式以及消費(fèi)模式的新變化，見(jiàn)證了“宅經(jīng)濟(jì)”的快速崛起。

　　近日，北京大學(xué)和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的全國(guó)消費(fèi)行為調(diào)研顯示，“自我增強(qiáng)型消費(fèi)”明顯增加。一方面體現(xiàn)在增強(qiáng)身體健康方面的消費(fèi)增加：半數(shù)以上的人增加了“食品生鮮”消費(fèi)。疫情結(jié)束后，消費(fèi)者預(yù)期會(huì)增加健康、保險(xiǎn)類(lèi)消費(fèi)支出，疫情期間受抑制的部分消費(fèi)品類(lèi)會(huì)在疫后得到補(bǔ)償，多數(shù)品類(lèi)的消費(fèi)與疫前持平，而奢侈品消費(fèi)將顯著下降。有55% 的人表示會(huì)增加聚餐時(shí)公筷使用，82% 的人表示會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)或食用野生動(dòng)物。

　　消費(fèi)者行為的變化直接體現(xiàn)在食品企業(yè)的整體行情上。近期，A 股市場(chǎng)包括農(nóng)村電商在內(nèi)的宅經(jīng)濟(jì)板塊持續(xù)走強(qiáng)，表現(xiàn)搶眼，引發(fā)了人們對(duì)這一熱點(diǎn)的極大關(guān)注。

　　比如，三全食品一季度的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比翻五倍，創(chuàng)歷史新高；桃李面包一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了 60%；洽洽食品一季度凈利增 30%；溫氏股份一季度凈利潤(rùn)18.9億元，去年同期虧損4.6億元。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，今年一季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 19.0%，不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用凸顯，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在消費(fèi)品零售總額中的比重達(dá) 23.6%，較上年同期提升 5.4 個(gè)百分點(diǎn)。

　　尤為引人注意的是，在一季度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降 0.8% 的情況下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng) 31.0%，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜增速均在 70% 以上。

　　此外，全國(guó) 832 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)13.3%，比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速高 14.1 個(gè)百分點(diǎn)。疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，涉農(nóng)商品網(wǎng)銷(xiāo)旺盛。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò) 400 萬(wàn)場(chǎng)，100 多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言。

　　中信證券研報(bào)顯示，2020 年 4 月，食品飲料行業(yè)線上延續(xù)靚麗表現(xiàn)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、休閑食品、乳制品、酒類(lèi)銷(xiāo)售均較 3 月加速增長(zhǎng)，龍頭依然維持強(qiáng)勁表現(xiàn)。疫情下居民部分消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上，驅(qū)動(dòng)線上銷(xiāo)售持續(xù)高速增長(zhǎng)。

　　2020 年 4 月， 阿 里 平 臺(tái) 休 閑 食 品 行 業(yè) 零 售額達(dá) 61.7 億元、同增 53.4%；啤酒行業(yè)銷(xiāo)售額為1.7 億元、同增 73.2%；白酒行業(yè)銷(xiāo)售額為 6.9 億元、同增 262.3%。茅臺(tái)銷(xiāo)售額為 3.4 億元、同增近 1600%，快速放量；液奶行業(yè)銷(xiāo)售額為 9.8 億元、同增 99.3%，龍頭伊利 / 蒙牛銷(xiāo)售額為 2.5/1.9億元、同增 115.3%/89.8%。

　　“宅經(jīng)濟(jì)”凸顯消費(fèi)發(fā)展變革

　　于食品行業(yè)而言，此次疫情對(duì)于“宅經(jīng)濟(jì)”的暴發(fā)式增長(zhǎng)起到了助燃劑的作用，但“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)并非空穴來(lái)風(fēng)，其背后是居民消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)理念的變化，以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展的當(dāng)下，信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)生活方式的改變。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在 2018 年開(kāi)始反彈，2019 年 12 月消費(fèi)者信心指數(shù)為 122.9，同比漲幅 8.38%，該指數(shù) 2018 年 -2019 年持續(xù)保持在近１０年的高位區(qū)間運(yùn)行。與此同時(shí)，近３年來(lái)我國(guó)居民人均可支配收入增速保持在 6% 以上，居民人均食品煙酒消費(fèi)支出增速逐步提升，保持在 4%以上。

　　伴隨著消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升以及消費(fèi)理念的更新，食品市場(chǎng)消費(fèi)群體和消費(fèi)渠道出現(xiàn)多樣化發(fā)展，消費(fèi)潛力被充分挖掘。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的報(bào)告，未來(lái)食品飲料市場(chǎng)最有潛力的三類(lèi)人群分別是銀發(fā)一族、小鎮(zhèn)青年、以 95 后 00 后為代表的 Z 世代。

　　在渠道方面，網(wǎng)購(gòu)對(duì)食品飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的帶動(dòng)作用凸顯，2018 年對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)金額的貢獻(xiàn)達(dá)到73%，線上市場(chǎng)仍具有成長(zhǎng)空間。此外，低線市場(chǎng)（地縣級(jí)城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)）的貢獻(xiàn)率顯著增加，2018年低線城市對(duì)食品飲料市場(chǎng)的金額貢獻(xiàn)從 50% 增至57%，成為可觀的增長(zhǎng)引擎。

　　在消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大、消費(fèi)水平不斷升級(jí)的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及程度快速提升，成為 “宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展強(qiáng)有力的生態(tài)基礎(chǔ)。

　　截 至 2019 年 6 月， 我 國(guó) 互 聯(lián) 網(wǎng) 普 及 率 達(dá)61.2%， 手 機(jī) 網(wǎng) 民 規(guī) 模 占 全 網(wǎng) 民 規(guī) 模 比 重 高 達(dá)99.1%。移動(dòng)交互信息技術(shù)以及產(chǎn)品的普及，帶動(dòng)信息獲取、商務(wù)交易、社交娛樂(lè)等各類(lèi)需求被激發(fā)，更進(jìn)一步催生了“到家服務(wù)”“社交電商”等商業(yè)消費(fèi)新模式。

　　通過(guò)對(duì)比非典時(shí)期的消費(fèi)發(fā)展變化可以看到，非典后大型電子商務(wù)平臺(tái)抓住消費(fèi)趨勢(shì)變化的契機(jī)，以顛覆性的模式開(kāi)啟了線上消費(fèi)新時(shí)代，電子商務(wù)的大發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)我國(guó)支付產(chǎn)業(yè)躋身世界頭部水平，為國(guó)內(nèi)形成發(fā)達(dá)的線上市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

　　而此次新冠肺炎疫情無(wú)形中將線上經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸服務(wù)等熱點(diǎn)商業(yè)模式充分放大，同時(shí)也讓市場(chǎng)、行業(yè)與企業(yè)更為清晰地意識(shí)到這一新興消費(fèi)習(xí)慣在未來(lái)將形成趨勢(shì)性發(fā)展。

　　近期，中央及各地出臺(tái)了一系列促銷(xiāo)政策措施，旨在對(duì)沖疫情影響，發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用，助力形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在政策的引領(lǐng)下，以及新一代信息技術(shù)的支撐下，順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，一批新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式或?qū)⒔o產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　其中，農(nóng)村電商表現(xiàn)搶眼。商務(wù)部 5 月公布數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量突破了 2.5 億，網(wǎng)購(gòu)已成為農(nóng)民生活的常態(tài)，越來(lái)越多的服務(wù)和商品通過(guò)電商進(jìn)入了農(nóng)村，改變了農(nóng)民的生活和消費(fèi)習(xí)慣。

　　據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南介紹，近年來(lái)，商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等部門(mén)累計(jì)支持了 1180 個(gè)示范縣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó) 832 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的全覆蓋，有力促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)事業(yè)發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由 2014 年的 1800 億增長(zhǎng)到 2019 年的 1.7 萬(wàn)億元，規(guī)模總體擴(kuò)大 8.4 倍。

　　食品企業(yè)宜因勢(shì)而動(dòng)尋求突破

　　今年 4 月，被稱(chēng)為中國(guó)第一代網(wǎng)紅的羅永浩首次在抖音直播帶貨，成交訂單量為 84.1 萬(wàn)、銷(xiāo)售額在 1.7 億元，創(chuàng)造了 10 分鐘賣(mài)出 10 萬(wàn)份小龍蝦的記錄。洽洽食品的天貓旗艦店節(jié)后返工通過(guò)淘寶直播這一“流量平臺(tái)”，不足 10 天已經(jīng)達(dá)到同期全月的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　食品企業(yè)在“宅經(jīng)濟(jì)”中小試牛刀顯然獲得了巨大成功。然而傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程很難一蹴而就，仍面臨不少挑戰(zhàn)。金華火腿在公告中表示，與主播合作直接帶動(dòng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占公司的銷(xiāo)售比例較低，還不是公司的主要銷(xiāo)售來(lái)源，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)較小。洽洽食品也坦言流量機(jī)會(huì)是目前洽洽缺少的能力，具體操作層面，如何發(fā)現(xiàn)適合流量平臺(tái)、如何優(yōu)化是一大問(wèn)題。

　　值得關(guān)注的是，國(guó)家發(fā)展改革委等 23 個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，從市場(chǎng)供給、消費(fèi)升級(jí)等６個(gè)方面提出 19 條舉措。其中特別提到，建設(shè)城鄉(xiāng)融合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、構(gòu)建“智能 +”消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)、加強(qiáng)自主品牌建設(shè)、營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境等，從政策層面為行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了方向。

　　面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)宜因勢(shì)而動(dòng)，主動(dòng)出擊，尋求突破。

　　首先做好線上線下融合發(fā)展。此次疫情過(guò)后，消費(fèi)行為變化將進(jìn)一步拓寬食品線上消費(fèi)群體，提升食品品牌的線上形象和運(yùn)營(yíng)能力尤為關(guān)鍵。渠道方面，實(shí)現(xiàn) O2O 能力的線下銷(xiāo)售終端以及流量社交平臺(tái)將是食品企業(yè)拓展新渠道的重要選擇。

　　其次積極構(gòu)建良好的技術(shù)生態(tài)支撐。線上線下結(jié)合的新零售強(qiáng)調(diào)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)促進(jìn)形成用戶(hù)需求畫(huà)像、供應(yīng)鏈管理和消費(fèi)金融服務(wù)。企業(yè)拓展人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)領(lǐng)域的新應(yīng)用，將是構(gòu)建“智能 +”消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。

　　第三，以用戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)?！罢?jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)、物流效率以及服務(wù)保障，在保障食品安全的基礎(chǔ)上，更需強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)以及良好消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造。