編者按：黨中央明確提出，要“增強機遇意識和風險意識，把握發(fā)展規(guī)律，發(fā)揚斗爭精神，善于在危機中育新機、于變局中開新局”，同時強調(diào)要“扎實做好‘六穩(wěn)’工作，全面落實‘六?！蝿?wù)”。

　　新冠疫情發(fā)生以來，全球不少產(chǎn)業(yè)都遭受了沖擊。越是風險挑戰(zhàn)，越能檢驗成色、底色，越能凸顯深層優(yōu)勢、發(fā)展后勁?？v觀整個食品行業(yè)，也有不少企業(yè)和細分行業(yè)抓住機遇，變被動為主動，在逆境中走出了一條漂亮的增長曲線，請看本刊記者發(fā)自方便食品一線市場的調(diào)研。

　　近兩年來，“宅”經(jīng)濟快速發(fā)展，便利、個性化的方便類食品備受消費者青睞，新冠肺炎疫情更是催化方便食品爆發(fā)式增長。目前，以統(tǒng)一、康師傅為代表的傳統(tǒng)方便面陣營，以拉面說、王飽飽為代表的網(wǎng)紅品牌陣營，以自嗨鍋、好歡螺為代表的風味產(chǎn)品陣營，形成了現(xiàn)今方便食品行業(yè)的三大特色陣營。陣營內(nèi)，一邊是新品牌風生水起，一邊是老品牌收復(fù)失地，入場競賽的食品企業(yè)愈發(fā)多元化，有報告預(yù)計，全年市場規(guī)模將會近達5000 億元。

　　聲勢浩大的方便食品市場中，自熱米飯、自熱面條到自熱麻辣燙、自熱酸菜魚等，各種自熱速食如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。在直播帶貨的風潮下，一眾自熱食品躋身新晉網(wǎng)紅，在外賣與方便速食的夾擊廝殺中脫穎勝出，逆風生長。

　　　　1、2020 年方便食品市場強勁復(fù)蘇

　　“方便食品”一詞曾經(jīng)隱約意味著廉價、方便的產(chǎn)品，是消費者快速填飽肚子的選擇。一旦提及該詞，人們腦海中首先浮現(xiàn)的就是方便面或即食粥。雖然方便食品的便利性為其帶來了高滲透率和食用頻率，但隨著消費升級，很多消費者不再單純看中便利性。方便食品正在逐漸升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，響應(yīng)市場需求，全面提高營養(yǎng)、豐富口味和品類、滿足消費者個性化和多樣化需求。

　　經(jīng)過層層產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)主動為消費者在健康益處、風味選擇、產(chǎn)品安全性、原料質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上提供額外的價值和功能。在經(jīng)歷了2014 年至2016 年的頹勢后，方便食品進一步市場細分、品類細分，以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。此后，方便食品行業(yè)開始呈現(xiàn)健康復(fù)蘇態(tài)勢。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計，2019 年中國方便食品的市場規(guī)模已達4520 億元。與此同時，伴隨著食品加工工藝的提升和網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，還誕生了大量的網(wǎng)紅方便食品。

　　2020 年受疫情帶來的多方面影響，我國整個快消行業(yè)面臨的經(jīng)營壓力可謂空前嚴峻，但方便食品卻成為了行業(yè)例外。

　　最佳證據(jù)一：工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020 年5月全國規(guī)模以上企業(yè)方便面產(chǎn)量42.6 萬噸，同比增長4.4%；速凍米面食品產(chǎn)量24.4 萬噸，同比增長18.8%。期間，全國規(guī)模以上方便食品企業(yè)營業(yè)收入累計達到1138.1 億元，利潤總額累計達到78.6 億元，同比增長17.3%。

　　作為國內(nèi)市場的方便食品巨頭，今年上半年，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)收益52.07 億元，同比增長22.0%?！皽_人”的上半年收益較去年同期增長29.7%，持續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長；自熱食品“開小灶”在同類自熱米飯市場中成績斐然，發(fā)展勢頭良好，較去年同期實現(xiàn)倍數(shù)增長。同時，康師傅、今麥郎、日清等方便食品巨頭，也交出了不俗的財務(wù)報表。

　　最佳證據(jù)二：在企查查上，2020 年一季度方便食品相關(guān)企業(yè)注冊量較去年同期上升26%；二季度，相關(guān)企業(yè)注冊量同比上升了98%；截至2020 年8 月初，方便食品相關(guān)企業(yè)注冊量達3766 家。這組數(shù)據(jù)已然接近新冠肺炎疫情前，接近2019 年方便食品相關(guān)企業(yè)全年的注冊數(shù)量。

　　2020 年是深受疫情影響的一年，家用食品的需求量陡增。方便食品企業(yè)數(shù)量和銷售規(guī)模倍增，可見其市場前景可觀。在“宅經(jīng)濟”的持續(xù)推動下，《中國方便食品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》預(yù)計，2020 年方便食品的市場規(guī)模有望接近5000 億元，方便食品的市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

　　　　2、自熱火鍋異軍突起

　　隨著方便食品復(fù)蘇發(fā)展勢頭良好，品類逐漸豐富，涵蓋方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。傳統(tǒng)方便食品一般以方便面、速凍食品為主，方便面類的銷售規(guī)模常年穩(wěn)占榜單首位。近年來，自熱食品出現(xiàn)，發(fā)展勢頭迅猛緊追方便面。

　　自熱食品本身具有食用便捷、時效性的特點，僅需倒入水幾分鐘后就能享受美食，且品類豐富，火鍋、飯、面、粉、湯、粥等一應(yīng)俱全，既可以作為都市快節(jié)奏生活的加餐，也可以作為旅游出行的配餐選擇，消費場景更加多元。從品質(zhì)上看，相較于常規(guī)速食，自熱食品的品質(zhì)更接近堂食，而非簡單的代餐，更能滿足消費者的味蕾需求。

　　早期，自熱食品主要滿足軍事行動和野外作業(yè)的需要，近幾年拓展到民用領(lǐng)域。早在2007 年，就已經(jīng)有企業(yè)開發(fā)自熱型飯菜產(chǎn)品。2013-2014 年，市場進入導(dǎo)入階段，真正讓自熱食品爆紅的是“自熱火鍋”。2016 年下半年，自熱火鍋開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)酵，進入大眾視野。2017 年雙十一，自熱火鍋銷量驚人，徹底引起了外界關(guān)注，自熱食品市場異軍突起。2018 年，自熱食品的種類更加豐富，市場規(guī)模迅速擴張。

　　2019 年全年，在方便食品市場中，自熱食品中的王牌品類自熱火鍋，其線上銷售規(guī)模的占比就已經(jīng)僅次于方便面，位列第二。據(jù)天貓2019 年的全年數(shù)據(jù)，47.75% 的自熱食品消費者是18-24 歲，19.61%的消費者是25-29 歲，近50% 的消費者是大學生和剛?cè)氚最I(lǐng)。90 后、95 后消費者已成為自熱式火鍋的主要消費者。

　　自熱食品憑借其網(wǎng)紅屬性，在方便食品中異軍突起。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，方便食品線上TOP10 網(wǎng)紅單品中，自熱食品上榜6 個，莫小仙、海底撈、自嗨鍋等自熱火鍋成為當仁不讓的爆款。自熱火鍋憑的火爆看似偶然實則必然。

　　推手一：消費升級。以自熱火鍋為代表的新型方便食品之所以取得快速擴張，是因為搭上了消費升級的快車。它們深諳“懶人經(jīng)濟”之道，從最基本的“方便”，向高級多元的“食品”功能轉(zhuǎn)變。

　　推手二：多維競爭。在眾多競品相比，自熱食品行業(yè)具有便利性和豐富性的優(yōu)勢。眾所周知，自熱食品的競爭產(chǎn)品主要分為外賣、普通方便食品和速食食品。與普通方便面相比，自熱食品更接近家庭餐，視覺效果和口感更具競爭力，更適合用戶對食物的健康和品質(zhì)需求。同時，自加熱食物比外賣可以適應(yīng)更多場景。（見表1 所列）

　　表1　自熱食品與競品優(yōu)缺點對比

　　推手三：直播風潮。直播帶貨引爆了自熱食品的銷量，以自熱火鍋為代表的方便食品自帶網(wǎng)紅屬性。它們多是線上起家，通過微商渠道初步打開市場，2019年以來，更是通過直播渠道實現(xiàn)銷量的迅速擴張。近兩年來，參與現(xiàn)場直播銷售的自熱食品品牌不止一個，其中自嗨鍋很受歡迎。

　　2020 年2-3 月，自嗨鍋在將近30 天內(nèi)共關(guān)聯(lián)播主337人，關(guān)聯(lián)直播間1663場，直播關(guān)聯(lián)商品140件，并且關(guān)聯(lián)諸多如天貓超市等超級大V 賬號。據(jù)淘寶直播系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前有數(shù)十個品牌的自熱商品通過直播進行銷售，淘寶實時數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換也非常引人注目。2020 年新冠疫情爆發(fā)，自熱火鍋的銷量迎來新一波爆發(fā)式增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2020年我國自熱食品的市場規(guī)模將達到42億元。

　　　　3、市場玩家突增，趨利避害為要

　　自熱火鍋在方便食品市場中掀起的浪潮，源于自熱技術(shù)的運用。掌握這項技術(shù)的玩家主要有4 大類：餐飲企業(yè)，如海底撈、小龍坎；休閑零食品牌，如良品鋪子、三只松鼠；方便食品企業(yè)，如統(tǒng)一、康師傅；新設(shè)自熱食品企業(yè)有自嗨鍋、莫小仙、筷時尚。這四大類玩家優(yōu)勢各不相同，一眾品牌緊隨其后蓄勢待發(fā)。

　　以海底撈、自嗨鍋、莫小仙為代表的餐飲和新設(shè)自熱食品企業(yè)在銷量方面表現(xiàn)突出，占據(jù)強勢地位，但因品類上市時間較短，市場根基不穩(wěn)。所以，在前景可觀的市場空間和突然增多的競爭者企業(yè)面前，各新老方便食品企業(yè)都希望搶先占領(lǐng)市場，時刻保持著高度警惕。

　　后疫情時代新常態(tài)特征清晰呈現(xiàn)，消費分層明顯、渠道向線上遷移、健康安全的食品消費需求等趨勢愈發(fā)明顯。自熱火鍋面對市場環(huán)境和消費趨勢的變化，要堅持渠道合理化策略、積極發(fā)展多元渠道，并持續(xù)推動食品安全、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等核心發(fā)展策略，趨利避害。

　　3.1 趨品牌之利，彰顯品牌，站穩(wěn)市場

　　一方面，受自熱技術(shù)影響，自熱食品種類較少，產(chǎn)品和品牌建設(shè)高度同質(zhì)化。另一方面，也因為自熱食品誕生不久，品牌力自然較低，這些都不利于培育市場和消費習慣的養(yǎng)成，所以自熱火鍋在二三線城市擴張緩慢，80 后70 后等消費群體的認可度低。一些自熱火鍋企業(yè)已經(jīng)意識到這兩點，開始調(diào)整戰(zhàn)略，加強對外輸出產(chǎn)品理念、培育品牌記憶，以期站穩(wěn)市場。

　　考慮到消費者的食品健康和安全意識日益加強，自熱火鍋紛紛在安全性的基礎(chǔ)上，以實體店、口味、價格、IP 為賣點展開品牌建設(shè)，抓住消費者眼球，增加品牌印象。海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)移花接木，依托實體店的美譽度建設(shè)品牌，打開市場。網(wǎng)紅產(chǎn)品出身的自嗨鍋和莫小仙等后起之秀，憑借成功的線上形象塑造，專為較年輕消費者打造產(chǎn)品，在市場中也站穩(wěn)一席之地。

　　3.2 避免供應(yīng)鏈低能之害，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高競爭力

　　90 后和95 后消費者有一個突出共性，那就是對品牌的“忠誠度”不高。他們更樂意通過新的渠道，譬如直播等方式去嘗試新的品牌、新的品類，這在給新品牌創(chuàng)造了成長機會的同時，也對企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和營銷能力提出了更高的要求。

　　應(yīng)對之策：整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈成為發(fā)展的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈要增強四個能力，一是工藝的標準能力，二是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，三是體驗式服務(wù)能力，四是各類原材料的復(fù)合應(yīng)用及把控能力。只有不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)品才能突破自熱技術(shù)的局限性，有效地解決品類單一，從根本上解決品牌高度同質(zhì)化的問題，開創(chuàng)出更大市場。

　　未來，自熱類食品要想在長期競爭中擁有持續(xù)的競爭力，品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈能力尤為重要。當前，國內(nèi)一些方便食品企業(yè)仍然保留傳統(tǒng)的研發(fā)模式，這顯然無法滿足新一代消費者的需求，無力應(yīng)對市場變化。自熱食品企業(yè)要做消費者驅(qū)動型企業(yè)，從消費者的本質(zhì)需求出發(fā)，持續(xù)進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和口味的迭代，才能讓“網(wǎng)紅品牌”變成“長紅品牌”。