喜茶、元氣森林、鐘薛高、小仙燉、三頓半……近年來，食品行業(yè)涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級新品牌，它們從零創(chuàng)立但增長迅速，體量在短短幾年內(nèi)達到年銷售數(shù)億元甚至數(shù)十億元。相較于其他行業(yè)，這些食品新銳們在疫情期間的表現(xiàn)更為突出。

　　這些新品牌的迅速崛起，首先與自身團隊實力、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷等能力有關(guān)，更重要的是盯準了具有旺盛需求、但供給尚不充足的新品類。當年輕人群逐步成為食品消費的主力軍，這些對90后、00后的價值取向、消費習慣、審美品位理解深刻的新品牌脫穎而出。

　　2020年，這場新消費主義浪潮恰逢中國持續(xù)強化“內(nèi)循環(huán)”布局之際，隨之而來的是，促消費擴內(nèi)需的重要性得以不斷提升——它們正是中國經(jīng)濟國內(nèi)大循環(huán)中，最具市場活力與潛力的一部分。

　　品牌：撲面而來的新消費主義

　　今年的天貓“618”是后疫情時期的首場全民購物節(jié)，大量新消費品牌脫穎而出。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，首日成交額500-800萬元的新銳品牌數(shù)量同比上漲60%，84個新銳品牌同比增長翻5倍。在6月1日至6月9日的“618”活動上半程中，有600多個新品牌翻倍增長，200多個新品牌同比增長超10倍。

　　這樣的結(jié)果并不令人驚訝。實際上，這場發(fā)軔于數(shù)年前的新消費主義浪潮，創(chuàng)造了一系列令人目瞪口呆的成績?！袄嬲f”短短3年多的時間，靠著一款多個口味的拉面產(chǎn)品，銷售額從最初月銷幾萬元增至2019年年銷2.5億元；“水芒芒復(fù)合果汁”在2018年短短一年時間就售出逾3000萬瓶，正式走進億級大單品俱樂部；羅永浩首次直播帶貨的信良記小龍蝦，兩個半小時銷售額破2044萬元；2019年的天貓雙十一中，三頓半打敗了國際巨頭雀巢，成為咖啡品類第一；重新定位了白酒飲用場景的江小白，2019年合并銷售收入突破30億元；再到喜茶、鐘薛高、王飽飽、三頓半……這些新興的國貨之光創(chuàng)造了一個個增長奇跡。

　　雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒感嘆，接下來5到10年是新消費品牌的黃金時間，每一種消費品都值得重新做一遍。

　　據(jù)《2020新消費洞察報告》統(tǒng)計，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發(fā)時期，新品牌依托電商平臺，快速實現(xiàn)了線上從0到1的突破，2019年線上新增品牌數(shù)量是2017年的2.49倍。

　　難能可貴的是，超八成新品牌為“國貨”，帶動了消費者的國貨消費熱情。2019年“國貨”新品牌占比約84%，“國貨”也快速受到消費者的青睞，越來越多的“國貨之光”成為家喻戶曉的大牌。

　　伴隨著電商的不斷下沉，這些新銳品牌不再局限于一二線城市，真正激活了更為廣闊的下沉市場，三線及以下城市的新品牌通過電商打開銷售渠道。2019年線上新開的三線及以下新品牌是2017年的2.2倍；百貨、食品行業(yè)中低線級新品牌占比更高。

　　需求：世代交替呼喚消費新品牌

　　從表面上看，這些現(xiàn)象級的新銳品牌抓住了新消費時代的紅利，背后是中國Z世代消費者（90后、95后）逐漸成為新消費的主力人群，符合Z時代消費者們需求的新市場、新品類應(yīng)運而生。

　　以90后、95后為主的消費人群追求個性化的消費市場，更擁有提前消費的意識和能力。CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國的Z世代移動用戶（設(shè)備數(shù)）突破3.69億，每月的可支配收入高達3501元?！疤岣呱钇焚|(zhì)”和“休閑娛樂”是他們的兩大消費目標。

　　即便在下沉市場，這些“有錢有閑”的新人群也逐漸成為電商紅利的重要來源。新客流入及消費升級的趨勢，在下沉市場的表現(xiàn)更為顯著。2019年3月，淘寶天貓對比去年同期新增的超1億年度活躍消費者中，有七成以上來自三線及以下城市；從近12個月淘寶天貓各品類的成交情況來看，有77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線城市。

　　消費人群的變化直接催生了新品牌的誕生。網(wǎng)紅零食、網(wǎng)紅美妝、網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅雪糕等，無不與Z世代消費的需求緊密相關(guān)。反過來，新品牌們只有不斷靠攏和順應(yīng)Z世代的消費需求，獲得Z世代芳心，才能加快腳步、加速自身發(fā)展。

　　比如，億級大單品“水芒芒”正是瞄準于20—30歲左右的年輕消費群體。水芒芒創(chuàng)始人張建輝指出，這群人喜歡玩、新潮，他們更為看重品質(zhì)而非價格，所謂“千金難買我喜歡”。這群人的成長環(huán)境良好，個性、想法獨立。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這批年輕群體逐漸引領(lǐng)市場消費的潮流。

　　耐人尋味的是，這一波新消費浪潮主要發(fā)生在衣食住行這些最傳統(tǒng)的行業(yè)。誠然，衣食住行是任何一個年代、任何一個年齡層的剛需。但是，現(xiàn)有行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌，大部分立足于老一代消費者的需求，如果沒有進行年輕化的轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)型不成功，勢必無法滿足新人群的固有需求。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，90后、00后的成長環(huán)境和上一代截然不同，導致其價值取向、消費習慣、審美品位也完全不同。這就使得餐飲、食品、服裝、家居等最傳統(tǒng)的行業(yè)，依然有迎合年輕消費者口味的新品牌能夠應(yīng)運而生，盡管其滿足的還是衣食住行這些“老需求”。

　　市場：瞄準新品類、高顏值、新營銷

　　新消費品牌迎來了屬于它們的“黃金十年”，然而不少傳統(tǒng)企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，很難讀懂它們。通過梳理市場上成功的新品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們往往具有以下三大共性——新品類、高顏值和新營銷。

　　這些新銳品牌善于創(chuàng)造藍海，觸達細分需求。在誕生之初，它們就通過產(chǎn)品創(chuàng)新進行差異化競爭，搶占最大的品類紅利。

　　典型的例子如簡愛，從品牌名、到產(chǎn)品理念和設(shè)計，以“極致純凈”為品牌內(nèi)核，避開了被巨頭壟斷的常溫乳品市場，從發(fā)展未成熟的高端低溫酸奶市場切入，2019年零售額達到12億元。

　　此外，喜茶率先開辟了奶蓋茶的概念，拓展了傳統(tǒng)茶飲中的新品類；三頓半開辟了“精品速溶咖啡”的垂直品類，填補了精品零售咖啡和傳統(tǒng)速溶咖啡之間的空白；元氣森林系列產(chǎn)品則抓住了無糖飲料的趨勢；定價10元的水芒芒開創(chuàng)了該品類一個新的價格帶；代餐品牌王飽飽以即食干吃麥片為主，在“非膨化麥片”這一細分領(lǐng)域中攻城略地；自嗨鍋、開小灶、拉面說等方便速食品牌順應(yīng)了當下盛行的“懶人經(jīng)濟”和Z世代的“一人食”場景……

　　再看高顏值。幾乎無一例外，新銳品牌們均滿足了這一屆年輕人對產(chǎn)品顏值的高要求。不論是產(chǎn)品顏值，還是廣告顏值在同類產(chǎn)品中都屬于前端水平。

　　依舊以水芒芒為例，首創(chuàng)的三角瓶型的瓶身設(shè)計，獲得2017年中國飲品包裝設(shè)計協(xié)會瓶裝組金獎。該設(shè)計更方便使用者拿起和放下，并且也不會輕易從手心脫落。與這種瓶型相匹配的，還有三角瓶蓋。水芒芒的瓶蓋基于人體工程學理論而設(shè)計，在擰開時能夠減少阻力，尤其是減少女性消費者在擰開和擰緊瓶蓋時所用的力氣。

　　此外，三頓半堪稱標志性的原創(chuàng)設(shè)計小杯子造型；元氣森林的產(chǎn)品包裝主打日式設(shè)計；鐘薛高將雪糕做成了瓦片狀；被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝；一些新晉服裝品牌更是從“設(shè)計師品牌”轉(zhuǎn)型而來。

　　新營銷也是各大新消費品牌的標配?！罢Q生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅品牌，因為對于移動互聯(lián)網(wǎng)的適應(yīng)和擁抱快，它能以最快的速度利用如快手、抖音、小紅書、直播、微信的私域流量這樣的流量紅利平臺來營銷，并以天貓旗艦店來承接流量，從而在較短時間內(nèi)成為類目的頭部品牌，形成圈層范圍的影響力?！鄙綎|大學新營銷高端簽約師資朱延輝說。

　　新品牌往往善于借勢，深諳依靠強勢營銷來打造品牌影響力，例如聯(lián)名跨界作為大熱營銷手法之一，去年相關(guān)產(chǎn)品的線上銷售額增速是整體的8.5倍；以氣味圖書館為例，2019年5月推出“大白兔奶糖系列”聯(lián)名產(chǎn)品后即獲得了顯著的拉新效果?！按蟀淄媚烫俏犊鞓吠晗惴障盗挟a(chǎn)品”開售僅10分鐘，售出14000件，限量610份的香氛禮包，3秒搶空。

　　母嬰食品Little Freddie小皮，早期主要是依靠媽媽圈層的推薦，后期隨著進一步發(fā)展開始投放頭部母嬰KOL，比如說小小包麻麻、年糕媽媽，在2018年還露出在賈靜雯的婚禮上，借助明星圈的曝光為品牌背書，強化高端輔食的地位。

　　但是，也有專家提醒，消費者出于跟風或者圖好看、圖便宜的心態(tài)所購買的商品，難以形成長期復(fù)購。唯有真正感知到品牌背后的文化價值，乃至認同其倡導的生活方式，消費者才會建立起品牌忠誠度。（文/本刊記者 孫永立）