從全民“剁手”的雙 11、雙 12、618,到“拼得多、省得多”的拼購流行風(fēng),再到當(dāng)下屢創(chuàng)奇跡的網(wǎng)紅直播帶貨,以商品新供給、消費新人口、購物新場景 構(gòu)成的“新消費品牌”正在市場中大顯身手,實名 演繹了“哪里有創(chuàng)新,哪里就有需求”的真理。

　　2020 年,在沒有大風(fēng)口的背景下,有著強(qiáng)抗周期屬性的新消費品牌正迎來屬于他的黃金10年。本文從品牌角度剖析如何跨越網(wǎng)紅品牌,成為長紅品牌。

　　鴻溝:網(wǎng)紅品牌 VS 長紅品牌

　　首先,何為網(wǎng)紅品牌?“網(wǎng)紅”這兩個字多年來一直長盛不衰,這兩個字本來指的是網(wǎng)絡(luò)上的紅人。但隨著這兩個字的深化發(fā)展,它逐漸從人的領(lǐng)域擴(kuò)展到了商業(yè)領(lǐng)域。

　　隨之而來的是網(wǎng)紅品牌,一系列商品被冠以網(wǎng)紅二字——網(wǎng)紅雪糕,網(wǎng)紅零食,網(wǎng)紅服裝,網(wǎng)紅家居,比如鐘薛高、元気森林、喜茶等網(wǎng)紅品牌在短時間內(nèi)就取得了非常大的成就,估值迅速達(dá)到幾十億乃至百億的水平。

　　但是網(wǎng)紅品牌要想經(jīng)受住時間的檢驗,成為長紅品牌則非常難。何謂長紅品牌?長紅品牌也可稱為傳統(tǒng)知名品牌,比如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂之類。這類品牌的共同之處是,發(fā)展時間長、知名度高、體量大、渠道力強(qiáng)等。

　　網(wǎng)紅品牌誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,它能快速利用快手、抖音、小紅書、直播、微信等平臺營銷,短時間內(nèi)進(jìn)擊為網(wǎng)紅品牌,再轉(zhuǎn)以天貓旗艦店來承接流量,完成提現(xiàn)。回顧以往網(wǎng)紅食品的發(fā)展歷程,它引爆市場的3個關(guān)鍵階段 :

　　其一,基于品牌需求,通過關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品核心種子用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“位置”,即圈層。

　　其二,根據(jù)圈層、KOL、用戶標(biāo)簽等數(shù)據(jù)的分析與篩選,借助小紅書kol投放,抖音種草建立自身多元化的數(shù)字推廣渠道。

　　其三,根據(jù)不同的營銷節(jié)點與目的,實時調(diào)整渠道組合,進(jìn)行全域流量 - 私域流量的全體系優(yōu)化,從而達(dá)成營銷目標(biāo)。

　　品牌之所以想成為網(wǎng)紅品牌,主要是想擁有網(wǎng)紅的人氣和成名的速度。這個入圈路徑讓品牌肆意地切入時尚圈、飯圈、藝術(shù)圈......在短期內(nèi)就能創(chuàng)造驚人的品牌聲量。

　　但是,要從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌,卻不是一朝一夕就可實現(xiàn)的目標(biāo)。網(wǎng)紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于,當(dāng)品牌逐步擴(kuò)大市場和目標(biāo)人群時,產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能否跟得上品牌的擴(kuò)張腳步?產(chǎn)品能否處理好大眾需求和細(xì)分市場需求?

　　此前,羅永浩直播帶貨,曾因產(chǎn)品和供應(yīng)鏈問題,被不少消費者吐槽和投訴。其中,“信良記”被網(wǎng)友曝出產(chǎn)品生產(chǎn)日期是去年 6 月份,產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題。

　　另外,烘焙界的“網(wǎng)紅鼻祖”原麥山丘,從 2019 年下半年到 2020 年以來在南京、武漢、大連、西 安、揚州的門店陸續(xù)關(guān)閉,甚至原主廚被質(zhì)疑離職。歸根到底,還是產(chǎn)品層面出現(xiàn)了問題。

　　產(chǎn)品是 1,營銷是 0。好產(chǎn)品會說話,沒有 1,后面再多 0 也只是 0。所以,產(chǎn)品才是檢驗品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn),打造貨真價實具有自銷力的產(chǎn)品,才是網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的必由之路。

　　從網(wǎng)紅到長紅的關(guān)鍵:產(chǎn)品具有自銷能力

　　三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、漢口二廠、拉面說的走紅,首先是產(chǎn)品的走紅。每個消費者喜歡有溫度、有感情的東西。賦予產(chǎn)品意義內(nèi)涵、賦予產(chǎn)品溫度使之具有信仰和理念;那么產(chǎn)品價值會得到提升。這種理念在當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)上普遍缺乏,因此一定要改進(jìn)。今天做產(chǎn)品一定要從消費者角度出發(fā),一定是要和消費者的需求匹配,并且讓消費者容易感知。

　　怎么判斷一個產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品呢?有一個口訣:一看就喜歡,一嘗就想買,買后想分享,性價比超高,引爆于小眾。

　　產(chǎn)品自銷力打造的六字訣

　　要打造具有自銷售力的產(chǎn)品,就要滿足產(chǎn)品“有 用,有范,有料”這3大特質(zhì)。

　　1 有用訣:真材實料有實用價值

　　產(chǎn)品首先要滿足產(chǎn)品本身所具備的產(chǎn)品實用功能,而不是不知所云的包治百病。要滿足產(chǎn)品的實用價值,需要遵循一個“NFABE 法則”

　　N :name(名稱)- 你叫什么?

　　F: feature(特點)- 你有什么特點?

　　A: advantage(優(yōu)點)- 你哪里好? B:benefit(利益)- 對我哪里好?

　　E: evidence(證明)- 怎么證明。以最近剛獲得新一輪融資,備受消費者追捧的

　　飲料品牌元気森林為例:從去年開始火熱的元氣森林,很多人以為它用了很多網(wǎng)紅打法,其實不是。

　　在 2020 年之前,基本以老實做產(chǎn)品、鋪渠道為主,形式上未做過多鋪設(shè)。顧客覺得好喝,自然就 會復(fù)購、推薦,因此它的成功很大程度上是產(chǎn)品的成功:

　　N:元気森林

　　F:0 糖,0 脂肪,0 卡路里。

　　A:好喝,不對身體構(gòu)成潛在健康危害。

　　B:更有益身體健康。

　　E:采用赤蘚糖醇為代糖,在不失美味的同時,人體還不會吸收它的糖分,有益腸道細(xì)菌,防齲齒,糖尿病人也可以食用,而且口感清爽甜而不膩。

　　2 有范訣:高體驗價值

　　所謂體驗價值就是倡導(dǎo)一種極簡卻極不平凡的閉環(huán)體驗主義,今天做產(chǎn)品需基于用戶體驗為軸心展開。過去是供給時代,廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,有存貨、建渠道、打廣告,然后占領(lǐng)消費者心智,通過渠道把貨物批發(fā)給大家就完成交易的閉環(huán),但是現(xiàn)在不一樣了?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)以更高維度、更細(xì)膩地連接起消費者,信息交換的因素變得更為重要。如果不進(jìn)行充分的信息交換,想通過商品交易本身去帶貨就會變得很難,這里面的核心就是用戶體驗主義。

　　那怎樣打造產(chǎn)品的體驗價值呢?需要滿足3個要求:

　　無一物無來歷,就是賦予每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)以來歷。

　　無一處不典故,就是賦予每一個細(xì)節(jié)以典故。

　　無一角不品牌,就是每一個角度都要流露出品牌元素。

　　和府撈面是一個典型的產(chǎn)品體驗的案例:在過去的1年里,餐飲市場變得越來越舉步維艱。資本寒冬、豬肉價格上漲,房租、人工成本居高不下...... 2019 年,餐飲行業(yè)閉店率高達(dá) 70%。

　　和府撈面勝在不僅面好吃,更因為它極其精準(zhǔn) 地抓住了消費體驗的需求,從過去單一訴求“一斤骨頭三碗湯”的湯好,到服務(wù)、品質(zhì)都比日式 拉面做得更好——面更精致、湯更濃、肉更多;從 可免費續(xù)湯續(xù)面的 30 元以下的價格帶,到原湯養(yǎng) 身,書房養(yǎng)心,和府撈面通過滿足“吃”的精致 感,以場景體驗制勝,成為 35-40 元價格區(qū)間的扛 把子。

　　在更好地滿足消費者實用價值的基礎(chǔ)上,通過 給產(chǎn)品附加體驗價值,從而開創(chuàng)了中式快餐消費升 級的新路子,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把競爭者甩在后面。

　　3 有料訣:高傳播價值

　　產(chǎn)品除了需具備使用價值,體驗價值之外,還 需具備傳播價值。

　　3.1 產(chǎn)品要基于售賣場景做文章

　　“自嗨鍋”作為一個新興自熱火鍋品牌,2018 年初正式上市,就在剛剛過去的 618 中,自熱火鍋品牌 “自嗨鍋”再次拔得頭籌,登上自熱食品類目第一。與此同時,自嗨鍋線上全渠道銷售額突破 1 億元。

  回顧自嗨鍋的發(fā)展路程,可以發(fā)現(xiàn)自其上市 初到如今,一直保持著高速發(fā)展。自嗨鍋高速增長 的背后,是消費者與消費場景的匹配。自嗨鍋吃透了城市白領(lǐng)的需求,也順應(yīng)了白領(lǐng)“一人食”消費熱潮。

一方面,單身人群整體用戶規(guī)模正在不斷增長,“宅文化”興起。國家統(tǒng)計發(fā)布的《中國統(tǒng)計 年鑒 2019》顯示,截止到 2018 年全國單身人群已達(dá) 到 2.46 億人,占全國總?cè)丝诘?17% 左右。

　　另一方面,消費者“獨樂主義”意愿愈加明顯,一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費者 的常態(tài)。

　　上海辰智與上海交大繼續(xù)學(xué)院聯(lián)合公布的《中國消費族譜餐飲特篇》顯示,55% 的 90 后獨立在外用餐,且用餐時間不超過1小時。18-29 歲的年輕人“習(xí)慣一個人吃飯”的比例占 40%。

　　消費升級已不可逆轉(zhuǎn),“吃獨食”的時代正在來臨。對于消費者來說,自嗨鍋,是“一人食”的上佳選擇。

　　3.2 產(chǎn)品包裝是最大的自媒體

　　有效的產(chǎn)品包裝,能極大地降低品牌營銷的傳 播成本,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播。好的產(chǎn)品包裝能 夠降低消費者的發(fā)現(xiàn)成本、理解成本、以及選擇成 本,需要高度重視產(chǎn)品的包裝。

　　從如何提升產(chǎn)品的自傳播度上作為核心突破口,從字體、色系、產(chǎn)品主識別、賣點打造全維度 的終端貨架優(yōu)勢,實現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播。

　　今天的市場早就厭倦了空泛的宣傳,過度的營 銷。消費者越來越鐘情那些貨真價實、有溫度、有 情緒、可寄托情感的好產(chǎn)品,這才是撬動品牌崛起 的黃金支點。

　　做有用、有趣、有料,能經(jīng)得起時間考驗的好 產(chǎn)品,這是時代賦予我們的好機(jī)會,讓我們扎實前行,靜待花開。（文/朱延輝）

　　(朱延輝,山東大學(xué)新營銷高端簽約師資、北 大荒大學(xué)特聘營銷專家)