水果口味、冒著氣泡的酒精飲料,堪稱今年夏季最熱門品牌,甚至剛登陸港股的農(nóng)夫山泉也已入局。低度酒飲風潮如何興起,又會在中國市場呈現(xiàn)何種格局?為了更深入地理解低度酒飲,本文從美國和日本兩個成熟酒類市場中分別挑選了 White Claw 和三得利作為典型案例,分析它們在不同市場上的產(chǎn)品與競爭策略,尋找國內(nèi)微醺時代的創(chuàng)業(yè)機會。

　　核心觀點

　　1、在產(chǎn)品定位上,White Claw更直接地對標啤酒,情感定位更側(cè)重年輕人的社交場景:聚會、戶外。相應地,它的推廣策略是借助 KOL 和社交網(wǎng)絡(luò)向年輕人強化產(chǎn)品賣點、輸出價值主張。

　　2、三得利則是將適飲人群和消費場景進一步細分,有針對性地推出不同酒精度和口味的預調(diào)酒,順應日本社會發(fā)展趨勢,推崇居家飲用,享受獨酌。

　　3、中國預調(diào)酒市場處于非常早期的階段。白酒、啤酒兩個品類分別在高度和低度兩個區(qū)間占據(jù)統(tǒng)治地位。低度酒的傳統(tǒng)王者是啤酒,但啤酒的消費量已經(jīng)見頂,低端啤酒在下滑,主要靠客單價提升維持整體市場規(guī)模。

　　4、從長期來看,一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代,參考它們在美國日本市場的發(fā)展軌跡,這是未來十年預期會發(fā)生的事情。

　　5、2015-2018 年,中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢,預計 2020 年市場規(guī)模在 1.1 萬億人民幣左右。我們認為,在這個一萬億左右規(guī)模的行業(yè)里,有非常大的創(chuàng)新空間,也容得下很多新玩法。

　　6、目前的階段,線下渠道的主導地位難以改變,想要吸引年輕人就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容 傳播能力,即渠道在線下,內(nèi)容和品牌傳播在線上。因此,低度酒創(chuàng)業(yè)是對團隊要求很高的一個賽道,需要線上線下兩手抓,兩手都要硬。

　　7、“喝更少,買更多” 某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業(yè)價值邏輯。但要實現(xiàn)這一邏輯,需要花不少功夫做好營銷和市場教育。

　　硬蘇打 Hard Seltzer 如何發(fā)展為一個新品類

　　食品飲料領(lǐng)域,永遠不缺創(chuàng)新。

　　2012 年的一天,波士頓老牌精釀啤酒廠 Boathouse Beverage 第五代傳人 Nick Shields 坐在酒吧里,為他的啤酒生意發(fā)愁。當時,全美大大小小的精釀酒廠已經(jīng)有四千多個,啤酒產(chǎn)銷量逐年提升,但競爭也在加劇。更何況,啤酒還要面對葡萄酒、烈酒等酒類帶來的“擠壓效應”。

　　通過觀察女性顧客在酒吧的飲酒習慣,Nick 獲得了一些啟發(fā)。他發(fā)現(xiàn),不少女顧客會三兩成群坐在一起,每人點一杯酒精度不高的伏特加蘇打(Vodka Soda)就能聊很久,多喝幾杯也不會醉。這是一種 較初級的雞尾酒配方,兩盎司伏特和適量蘇打水,與冰塊混合后加一片檸檬或小青桔,入口清爽怡人。

　　Nick 心想,用精釀啤酒的釀造方法,是不是也能做出類似的低度酒飲?經(jīng)過反復嘗試和調(diào)整工藝,他將啤酒發(fā)酵過程中所必需的麥芽替換為蔗糖,裝瓶前還會充入豐富的二氧化碳,開瓶就有大量氣泡涌出。這種含酒精的氣泡飲料度數(shù)不高,只有 6 度,但是熱量極低,每罐只有 140 卡,非常健康,也能滿足減肥人群的需求。

　　Nick 給他創(chuàng)造的酒精氣泡水起名叫 Spiked Seltzer,還用海妖作為品牌關(guān)聯(lián)形象,目標人群主要是喜歡飲酒的年輕女性。2012 年,Spiked Seltzer 正式上市銷售,6 瓶裝只要 8 美元,銷量如火箭般逐年攀升,大約 70% 的購買者是女性。

　　2016 年,商業(yè)嗅覺敏銳的百威英博從 Nick 手中 買下了 Spiked Seltzer,釀酒界里多家公司入局,其中就有接下來要重點分析的 White Claw。

　　按照生產(chǎn)工藝的區(qū)別,酒通?？梢苑譃檎麴s酒、發(fā)酵酒和配制酒三大類。因為生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的糖,無論是蒸餾酒還是發(fā)酵酒,熱量通常都不低。而 Spiked Seltzer 這類酒精氣泡水,基于改良的啤酒釀造工藝,在把熱量降低的同時做出了豐富的口味。之后同類品牌也參照了類似配方設(shè)計,最近美國釀酒商協(xié)會(Brewer Association)還專門出版了一本硬蘇打(Hard Seltzer)釀造指南,可見二者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)。

　　不過,嚴格地說,Hard-Selzer可以追溯到 1980-1990 年代:全球最大的烈酒廠商之一 Bacardi推出了 Breezer,Hooper 帶來了 Hooch,Two Dogs 的 Lemon Brew 開始銷售。比較有代表性的品牌,當 屬 1993 年 Coors Brewing 推出的 Zima。不過,這個問世當年銷量破 100 萬的麥芽酒精飲料品牌,也經(jīng)歷了波折,于 2008 年退市了。

　　Zima 后來變得不受歡迎的一大原因是,常被嘲笑過于女性化。大衛(wèi)·萊特曼(David Letterman)曾把 Zima 戲稱為娘娘腔飲料。硬氣泡水同樣擁有龐大的女性用戶群,也容易與“女性化”掛鉤,改變這個刻板印象的正是我們接下來要重點分析的 White Claw。

　　在開始拆解 White Claw 案例之前,不妨先總結(jié)一下酒精氣泡水作為日常飲料的特點和優(yōu)勢,這將有助于后文分析低度酒飲緣何能異軍突起。

　　首先,較低的酒精度數(shù)大幅降低了飲用門檻。按照國內(nèi)標準,酒精度低于 0.5% 就可以被稱為無酒精飲料。業(yè)內(nèi)一般把酒精度在 0.5%-7% 之間的飲料稱為低酒精飲料。前者的代表是喜力、三得利的無醇啤酒,后者比較大眾化的飲品是 Rio 雞尾酒。

　　酒精度降低,適飲人群的規(guī)模就擴大了,同時成本也有所降低,生產(chǎn)商在定價時就有更高的靈活性。在美國,合法的飲酒年齡是 21 歲,超市和百貨商店買酒時需要確認年齡,烈酒和低度酒皆是如此。但實際上,不少未滿 21 歲的大學生參加派對時就會喝酒。

　　其次,低酒精飲料可以做出豐富的口味和口感,滿足年輕人的嘗鮮需求。水果味是酒精蘇打水中最常見的風味,消費者可根據(jù)偏好自由挑選。此外,酒精氣泡水還特別適合家庭、野餐露營等社交場景,輕度飲用既能增添氣氛,又不至于酒精攝入過量。

　　第三,不論是健康人群關(guān)注的熱量問題,還是麩質(zhì)不耐受人群關(guān)注的無麩質(zhì),低度酒精氣泡水都滿足了。國外流行的低酒精氣泡水具有零糖、零碳水、低卡等特點,每一瓶的熱量全部來自酒精本身。以 White Claw 為例,它每罐所含的熱量約為 100 卡。這對于減肥和注重身材管理人群來說非常有吸引力。此外,低酒精氣泡水還有個賣點是無麩質(zhì),適合麩質(zhì) 不耐受人群,在美國有 310 萬人采用無麩質(zhì)飲食。

　　White Claw:啤酒替代、定位巧妙與病毒傳播

　　2016 年,也就是百威英博收購 Spiked Seltzer 的 那年,White Claw 開始在美國上市銷售。

　　它的生產(chǎn)商是北美第一大預調(diào)酒廠商 Mark Anthony Brands,這家企業(yè)已經(jīng)成立了 48 年,近年推出 White Claw 成功抓住成長第二曲線。White Claw 酒精含量 5%,每罐只含 100 卡熱量,零糖、不含麩質(zhì)。六罐組合定價 8-10 美元,一共有黑櫻桃、芒果、青檸等六種口味。

　　經(jīng)過了 3 年的增長與積累,2019 年夏天,White Claw 橫掃美國。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),White Claw 去年 美國的銷售收入達到 15 億美元,占據(jù)酒精氣泡水 60% 市場份額,甚至以一己之力帶火了整個品類。酒精氣泡水在美國從 2018 年占酒飲市場銷售額不足 1%,躍升到 2019 年的 2.5%,獨立崛起為酒飲新品類。應地,美國市場酒精氣泡水的品牌數(shù)量也從 2018年的 20 個,上升至 2019 年的超過 80 個。2019 年,紐 約時報撰文稱:“如果你在冰箱里看到其他品牌的酒 精氣泡水,你也會稱呼他們?yōu)?white claw” 。言外之意,White Claw = 酒精氣泡水。

　　那么,酒精氣泡水領(lǐng)域的后起之秀 White Claw 做對了什么?何以躍升為酒精氣泡水品類的代名詞?

　　首先,與啤酒等含酒精飲料相比,White Claw 處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置,很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。

　　從產(chǎn)品定位來看,White Claw 的消費場景和啤 酒類似,以人多的派對、校園活動、戶外運動、流行音樂會等為主,它和美國社交場景緊密結(jié)合。它的價格也與普通啤酒相當,但是比啤酒好入口,可以融合豐富的果味,口感像汽水一樣。與此同時,它采用易拉罐包裝,非常便于帶到海灘、公園、泳池 等場景。

　　此外,啤酒給人的感覺比較男性化,男性用戶與女性用戶占比約為 2:1,但 White Claw 的目標人群年輕中性。這也體現(xiàn)在了它的產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容設(shè)計上。以內(nèi)容設(shè)計為例,White Claw 的視頻內(nèi)容,展現(xiàn)青春自然、健康力量的年輕生活狀態(tài),男女通用。

　　其次,White Claw 的走紅也得益于在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻和圖文傳播,將產(chǎn)品價值與美國精神、年輕人文化和價值觀建立聯(lián)系,從而產(chǎn)生共鳴。

　　WhiteClaw在Youtube上的表現(xiàn)尤其亮眼。2019 年 6 月,27 歲的搞笑紅人 Trevor Wallace 在 YouTube 上發(fā)布了一段關(guān)于 White Claw 的搞笑視頻。視頻播出后兩個月,White Claw 就出現(xiàn)了全國性缺貨。這個將近 5 分鐘的視頻目前(2020 年 9 月 14 日)瀏覽量是 509 萬。 視頻播出之后有很多經(jīng)典的語句被網(wǎng)友截出。比如:

　　“White Claw 面前沒有法律?” (指向叛逆、規(guī)則的破壞。美國合法飲酒年齡是 21 歲,然而大一新生平均年齡是 18 歲。)

　　“你不喜歡 white claw ?好吧,那我猜你不喜歡美國?！?(綁定產(chǎn)品價值和美國精神)

　　“你喝 Truly(銷售排名第二的氣泡酒)?嗯,我還有個安卓手機呢。”(美式幽默,彰顯頭部地位)

　　White Claw 的潮流感、品質(zhì)感,使得它成為年輕人手中的一種社交貨幣。Trevor 本身的人設(shè)定位輕松搞笑,他也是白人男生的意見領(lǐng)袖,這個定位受到美國年輕人的追捧。他聲情并茂的表現(xiàn)美國年輕人很懂的網(wǎng)絡(luò)“?！?帶動了品牌特色廣泛傳播。

　　在圖文內(nèi)容方面,社交網(wǎng)絡(luò)用戶們還自發(fā)制作并分享了很多有關(guān)派對、喝酒等的表情包,幫助 White Claw 進行二次傳播,再次輸出了年輕人叛逆、有主見、不守規(guī)矩的生活方式。

　　小結(jié)一下,White Claw 火起來的原因主要有三 點:

　　1、White Claw 定位精準。以啤酒替代品身份出現(xiàn)的酒精氣泡水,處在啤酒和混合飲料之間的位置,很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。

　　2、品牌形象和美國年輕人的文化有共鳴,年輕人在它身上能找到身份認同。

　　3、White Claw 的中性形象吸引了更廣泛的消費人群,打破了之前“酒精氣泡水”女性化的固有認知。

　　與啤酒類似,White Claw 主要的銷售渠道仍然以線下零售和即飲消費為主。受限于法律要求,電商渠道線上賣酒比例始終只在 1% 左右。

　　三得利:見縫插針,全產(chǎn)品線布局

　　在美國,新品類的崛起常常由新生品牌領(lǐng)導。酒精氣泡水領(lǐng)域的 Spiked Seltzer 和 White Claw 就是典型。

　　而日本酒類市場幾乎沒有由新企業(yè)打造的新品牌,這里百年巨頭林立,三得利、朝日、麒麟 三大日本酒企 2019 年總營收分別為人民幣 1498 億 元、1370 億元和 1241 億元,在日本市場幾乎壟斷,排名第四的札幌釀造所只有 212 億元的營收規(guī)模。

　　在酒精大國日本,按子類目來劃分,酒類市場可分為啤酒、紅酒、烈酒(如威士忌、燒酒、清酒)和預調(diào)酒(Ready-to-Drink)等五大類。2019 年日本 酒類市場零售端規(guī)模為人民幣 5718 億元,其中烈酒 因為客單價較高占據(jù) 25% 銷售額,而啤酒和預調(diào)酒的銷售額占比基本相當,分別為 18% 和 16%。

　　三得利、朝日、麒麟這三大日本酒企在不同酒類的競爭中各有千秋。啤酒的銷量冠軍長期以來都是朝日,僅一款朝日 SuperDry 就占據(jù)了日本啤酒總銷售額的 19.9%。但在烈酒和預調(diào)酒品類,三得利分別以 53% 和 40% 的銷量占比遙遙領(lǐng)先。烈酒是預調(diào)酒的基酒,2014 年,三得利通過收購美國金賓酒業(yè) (Beam Inc.)成為全球第三大烈酒集團。

　　接下來,我們就以日本預調(diào)酒領(lǐng)域的第一名三得利為例,來看一下預調(diào)酒在日本的消費圖景。預調(diào)酒(ready-to-drink)是一種在基酒中加入果汁,預先調(diào)配好的酒。和酒精氣泡飲類似,三得利的預調(diào)酒產(chǎn)品線酒精含量較低,介于 3%-9% 之間。

　　三得利成立于 1899 年,旗下?lián)碛惺称凤嬃?、酒精飲料以及健康食品等其他業(yè)務(wù)三大板塊。2019 年,三得利年營收接近 1500 億人民幣,約有 56% 來 自食品飲料業(yè)務(wù)線,其中水是這部分最大的細分品類,這一部分跟最近上市的農(nóng)夫山泉有點像。另外還有 34% 的收入來自含酒精飲品,大約 500 億人民幣的規(guī)模。

　　成立的前80年,三得利深耕烈酒、葡萄酒、啤酒等領(lǐng)域。1981 年,三得利推出瓶裝烏龍茶。2003 年,旗下的食品飲料業(yè)務(wù)在東京上市。2009 年,三得利在日本推出預調(diào)酒子品牌和樂怡(HOROYOI),也就是國內(nèi)很多人所說的“微醺”。

　　和樂怡有白桃、葡萄、梅酒蘇打等多種口味,每罐 350ml,酒精度都只有 3%。與 White Claw 主打零糖低卡等產(chǎn)品賣點不同,和樂怡著力將果汁與低度酒融合在一起,既能化解酒精入口時產(chǎn)生的刺口感,又能讓人品嘗到豐富的水果味道。2019 年,三得利正式將和樂怡引進國內(nèi),立刻成為廣受喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　三得利已經(jīng)連續(xù) 4 年將預調(diào)酒飲作為酒精飲品大類增長的主要方向。要知道,在日本整體酒類市場疲軟、不再增長,且啤酒業(yè)處于從成熟到衰退狀態(tài)的情況下,預調(diào)酒是唯一實現(xiàn)連續(xù) 12 年增長的品類。很大程度上,它吃掉的是啤酒的市場。

　　2010 年,預調(diào)酒只占日本酒飲市場銷售額的 6%,預計今年,這個比例將達到 16%。2019 年,預調(diào)酒銷售額同比增長了 12%——在總體人口規(guī)模不增長的日本,這是可觀的數(shù)字。

　　面對這樣的市場,三得利的做法是全產(chǎn)品線策略,在每一個子品類均有布局,甚至同一子品類中還會推出多款酒飲來滿足消費者需求。在預調(diào)酒細分領(lǐng)域,也是如此。

　　除了提到的酒精度只有 3% 的和樂怡,三得利還有一款名叫 Strong Zero 的預調(diào)酒,瓶身上寫著醒目的 9%,目標人群就是那些既愛果汁口味,也對酒精有需求的用戶。除此之外,三得利還有一款酒館精選氣泡檸檬酒,主打的是跟餐廳一樣的高品質(zhì),有 7% 和 9% 兩種酒精度。這三款爆品占到三得利預調(diào)酒總銷售額的 73%。

　　從 Strong Zero 到和樂怡,再到酒館精選的檸檬氣泡酒,這三款產(chǎn)品雖然都在切休閑場景,但它背后也有變化,從酒館場景到居家場景,再到居家享受更好的產(chǎn)品。場景定位變化的背后,是日本社會的獨居化趨勢明顯,一人家庭占比逐年增長。在這樣的社會背景下,推崇居家飲用或享受獨酌,是順勢而為。

　　三得利預調(diào)酒在日本市場大獲成功之后,其它酒廠也紛紛進入同一市場,比如,麒麟就在 2018 年推出自有預調(diào)酒 The Strong。

　　國內(nèi)酒類市場機會幾何

　　今年以來,不少國內(nèi)企業(yè)推出低度酒產(chǎn)品。比如,精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾(Chill)子品牌,以伏特加做基酒,主打零糖低卡,酒精度 3%。農(nóng)夫山泉也高調(diào)推出三款 TOT 氣泡飲品,其中米酒風味含有不到 0.5% 的酒精。

　　現(xiàn)在就對國內(nèi)這些低度酒飲品的前景做分析和預判,還為時過早。我們也很好奇,中國是否會誕生 White Claw 或者三得利這樣的低度酒品牌?在這個領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè),需要哪些核心能力?回答這兩個問題前,我們先來看看中國的酒業(yè)市場。

　　從銷量來看,啤酒在中國絕對是第一名,占比 76%。白酒雖然銷量占比不到 18%,但是因為客單價更高,銷售額占比卻高達 66%。2015-2018 年,中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢,預計 2020 年市場規(guī)模在 1.1 萬億人民幣左右。

　　我們認為,在這個一萬億左右規(guī)模的行業(yè)里,有非常大的創(chuàng)新空間,也容得下很多新玩法。白酒行業(yè)非常成熟,已經(jīng)有很多大公司,這是個時間越長壁壘越高的行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司較難切入;啤酒在中國也進入飽和階段,銷量已連續(xù)五年下滑,但市場規(guī)模與前幾年持平,主要是因為中高端啤酒市場份額增長,提高了客單價。

　　數(shù)據(jù)顯示,在中國市場,預調(diào)酒僅占酒類銷量份額的 0.18%,銷售額占比約 0.2%。如果預調(diào)酒大眾化能夠成為一個確定的趨勢,那么,這個市場是有很多機會的。

　　一方面,它能夠滿足一部分啤酒未能滿足的飲酒需求,可能贏得女性人群;另一方面它可能轉(zhuǎn)化一部分非飲酒消費者,過去他們可能喝的是果汁或者碳酸飲料,現(xiàn)在也可以輕度飲酒了。White Claw 和三得利預調(diào)酒產(chǎn)品在美國、日本大受歡迎,可以印證這兩個事實。

　　從飲酒人群角度分析,氣泡酒和預調(diào)酒較低的酒精度大幅降低了飲用門檻,即便很少喝酒的人也能夠輕松入口,豐富的氣泡和果味也能滿足多數(shù)人的口感偏好。此外,為了同時滿足現(xiàn)飲和零售的需求,氣泡酒、預調(diào)酒都采用了易拉罐包裝,飲用和攜帶都非常方便,而且品質(zhì)感十足。

　　值得一提的是,我們研究 White Claw 和三得利預調(diào)酒的渠道發(fā)現(xiàn),它們主要依靠線下零售渠道,而非依賴餐飲等現(xiàn)飲渠道。具體而言,White Claw 主要來自線下實體店、雜貨店、便利店、酒專賣店 (drizly),超市 (Walmart),精品超市 (trader joes) 等。類似地,由超級賣場、超市等構(gòu)成的零售渠道貢獻了三得利預調(diào)酒 97% 的銷量。

　　反觀國內(nèi)酒飲市場,不論白酒還是啤酒,都是強社交屬性,與餐飲場景強關(guān)聯(lián)。參照國內(nèi)啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀,零售和現(xiàn)飲渠道在銷量上各占一半,其中現(xiàn)飲渠道以餐飲、酒吧和夜場為主,非現(xiàn)飲渠道以超市、賣場、便利店和其它線上線下渠道組成。線上與線下占比為 1:9。

　　這樣的渠道結(jié)構(gòu),可能決定了低度酒初創(chuàng)品牌要么燒錢做大量投放去鋪零售渠道,要么花心思去走餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于餐飲門店比較分散,對線下管理能力的要求比較高。

　　小結(jié)一下,從長期來看,一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代,參考它們在美國日本市場的發(fā)展軌跡,這是未來十年預期會發(fā)生的事情。

　　挑戰(zhàn)在于,在目前的階段,線下渠道的主導地位難以改變,但要吸引年輕人嘗試,就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳播能力。渠道在線下,內(nèi)容和品牌傳播在線上。因此,低度酒創(chuàng)業(yè)是對團隊要求很高的一個賽道,需要線上線下兩手抓,兩手都要硬。

　　“喝更少,買更多” 某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業(yè)價值邏輯。但要實現(xiàn)這一邏輯,需要花不少功夫做好營銷和市場教育。

　?。ㄎ?/ 峰瑞資本 黃海、焦瑩竹）