文 / 納 食

最近，傳統(tǒng)超市刮起了向胖東來“取經(jīng)”的風。近日，繼步步高、永輝超市之后，中百倉儲將加入“取經(jīng)”，據(jù)其官微，中百倉儲超市公司參加胖東來幫扶調改學習行前動員會，全面部署中百倉儲超市公司參與胖東來幫扶調改學習項目的各項工作，并計劃將調改實踐在兩個試點門店同步展開。
　　
　　胖東來牽頭，步步高、永輝等走起了“爆改風”
　　
　　今年 4 月底，長沙步步高超市聯(lián)合胖東來，來了一場“爆改”。胖東來針對步步高營業(yè)狀況的一場幫扶由董事長于東來親自帶隊，和胖東來的數(shù)十名精英高管一起，用 2-3 個月的時間對步步高進行全面改造。具體是怎么改造的呢？
　　
　　第一步，漲薪。原先工資 3000 元左右的員工，普遍漲薪至 4000 元，上漲 30%。同時，將店長的月薪漲到 2 萬元。第二步，縮時。在胖東來團隊的指導下，步步高的營業(yè)縮短了兩個小時。
　　
　　別家企業(yè)整改，都是盡力壓低成本，可胖東來偏偏劍走偏鋒，上來就是投資，而在商品和服務上，胖東來也有自己的規(guī)矩。淘汰一些低價劣質的商品，補充一線品牌和高性價比的商品，同時把價格控制在合理的范圍內。因此，短短幾天，步步高對 3000 多種商品實施了價格下調，價格下去了，服務還要提高?，F(xiàn)在的步步高，幾乎隨處可見對顧客的“溫馨提示”和“致歉信”。至于整改效果，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，調改前，步步高日均客流在 2000 人左右，日銷售額約 15 萬。經(jīng)過僅僅 20 天的調改，現(xiàn)在的步步高，客流量在第四天就突破了 13000 人，日銷售額也突破百萬。五一期間，僅梅溪湖店單日銷售額高達 240 多萬元，整個五一期間銷售額破千萬，幾乎是呈幾何級數(shù)增長。
　　
　　5 月底，永輝超市宣布，胖東來、青海一家親對其幫扶的信息，將第一家調改門店確定為鄭州永輝信萬廣場店。近日，納食到該超市時發(fā)現(xiàn)，永輝超市信萬廣場店已經(jīng)處于暫停營業(yè)進行調整的狀態(tài)。超市門口貼出的調改說明顯示，此輪閉店調改周期為 5 月 31 日至 6 月 18日，并將于 6 月 19 日恢復正常營業(yè)。
　　
　　“我們將對超市的經(jīng)營，從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環(huán)境、服務和員工待遇等方面做全面調改。”永輝超市在上述調改說明中稱。雖然目前整改還沒開業(yè)，但是永輝超市也隨著此次調改的開啟而在二級市場迅速得到資金追捧，5 月 30 日～ 6 月 3 日期間，連續(xù) 3 個交易日內日收盤價格漲幅偏離值累計達到 20%。
　　
　　如今，從步步高到永輝超市再到中百，區(qū)域零售商胖東來已經(jīng)開啟了“全國巡回式”的商超調改之路。從步步高目前的整改結果來看還算可以，至少短期看到了成果，未來的情況還有待觀察。從整改的過程中可以看出來，只要用心對待消費者，就沒有做不起來的生意。只要做好產品和服務，就不怕沒人買單！          這并不是胖東來第一次對同行出手相助。就像于東來所說，他心中的胖東來不是一家企業(yè)，而是一所學校，將胖東來的愛與理念傳遞四方。這些年，胖東來一直毫無保留地向同行傾囊相授自己的經(jīng)營模式。然而，去胖東來“打卡”的企業(yè)家一批又一批，幫扶的企業(yè)一個接一個，卻再也沒出現(xiàn)第二個胖東來，這是為什么？
　　
　　為什么說胖東來很難學？
　　
　　胖東來真的很難學嗎？要搞清楚這個問題，首先想到的是，胖東來為什么能做得這么好？有人說是因為胖東來給員工發(fā)高工資。
　　
　　在胖東來工作了 10 年的保潔阿姨，每個月的工資大概有七八千塊錢，在許昌這樣一個四線城市，這已經(jīng)遠超當?shù)仄骄べY水平了。但是高薪厚祿真的能讓員工盡心盡力，主動解決顧客的各種問題嗎？為什么在那些互聯(lián)網(wǎng)大廠、高科技公司、世界 500 強企業(yè)沒有這么好的口碑呢？
　　
　　到底是什么原因，才能造就這樣一個口碑炸裂的企業(yè)？因為顧客自己在胖東來享受到非常好的消費體驗，迫不及待地想要告訴身邊的人。為什么顧客都愿意去消費，甚至寧愿花更多的錢？
　　
　　因為信任，胖東來降低了人們的信任成本，讓消費者在這里沒有后顧之憂，還獲得了更多的情緒價值，付出的成本是值得的。
　　
　　由于信任，胖東來雖然在運營上增加了不少成本，但顧客的口碑使銷售額不斷增長，經(jīng)營也越來越好。胖東來通過什么收獲了顧客的信任？其一，胖東來以其優(yōu)質服務而聞名，不僅在商品質量上嚴格把關，還通過提供各種貼心服務讓顧客感受到家的溫暖。例如，胖東來的售貨員會幫助顧客挑選商品，解答顧客的疑問，甚至在必要時為顧客提供免費的送貨和安裝服務。這種全方位的服務讓胖東來在消費者心中樹立了良好的口碑，也成為了胖東來的一大競爭優(yōu)勢。其二，幾乎所有的商家都只是給出售價標簽，消費者看到的也只有這個標簽。消費者擔心會不會買貴，比同款產品多花很多冤枉錢？這些都是消費者在心里會打問號的。
　　
　　胖東來的做法獨具一格。他們會把商品的進價、售價，賣出的毛利都在同一張標簽上標出，且大多數(shù)的毛利不高于 25%，消費者一看就知道自己買的底價，心里也很放心。有過零售經(jīng)驗的人都知道，20% 左右的毛利率，其實賺不到多少錢，因為還要去掉采購成本、營運成本、固定成本等。簡單說來，胖東來就是“薄利多銷”模式。
　　
　　胖東來是真正把顧客當“人”看，因為只有人，才會有各種情緒、需求，當他們真正站在顧客的角度，去理解和滿足顧客的各種需求，也就有了相對應的各種細致入微的服務。細節(jié)決定成敗，只有真正為客戶著想的細節(jié)，才是成功的。用真心才會有真誠，真誠是永遠的必殺技，真正能打動人的，一定是發(fā)自心底的真誠。金杯銀杯不如顧客的好口碑，正是這些無數(shù)個打動顧客的服務細節(jié)，成就了胖東來的口碑。
　　
　　有人說，最好的營銷是“自來水”。當顧客們感到滿意時，他們就會自發(fā)化身為企業(yè)的“水軍”，不停地向認識的人推薦，無形中竟然成了最好的廣告。為什么即便是已經(jīng)完全成熟的模式和成功經(jīng)驗就擺在面前，即便知道消費者愿意為什么買單，還是沒人真心想學？因為大多數(shù)人放不下眼前的利益，也沒有一個企業(yè)家該有的格局。
　　
　　胖東來的神話其實并非不可復制。真正不可復制的，是胖東來和于東來的真心。
　　
　　胖東來能否拯救傳統(tǒng)商超？
　　
　　近年來，華潤萬家、家樂福、沃爾瑪?shù)染€下連鎖商超的日子并不好過，頻頻傳出關店消息。相比之下，胖東來近年來在業(yè)績與口碑上卻實現(xiàn)了雙豐收。那么，胖東來的成功模式能否挽救傳統(tǒng)商超？經(jīng)濟日報評論文章認為，商業(yè)市場復雜多變，一家企業(yè)經(jīng)營的成功與否受到多重因素影響，沒有一家企業(yè)的成功可以被完美復刻。這是市場競爭的激烈所在，也是魅力所在。
　　
　　胖東來是線下零售“小而美”的代表。只開在河南新鄉(xiāng)和許昌兩地，深耕本地市場，將更多的精力用于保證服務與產品質量方面，而非追求規(guī)模擴張。與之相對，許多經(jīng)營不善的商超并不具備胖東來深耕局部地市、高利潤率等優(yōu)勢條件。與此同時，一些商超由于所處的競爭環(huán)境、市場條件與新鄉(xiāng)、許昌差別巨大，簡單套用胖東來的經(jīng)營模式非但不利于擺脫當下困境，還可能造成南橘北枳的尷尬結果。即便如此，主動向胖東來學習、探索改善經(jīng)營現(xiàn)狀的商超仍然值得鼓勵和肯定。應看到，胖東來在用工、管理等方面的確有過人之處。傳統(tǒng)商超學習先進經(jīng)驗，不斷彌補自己的不足，本就是一個積累改進力量、謀求突破質變的過程。同時，零售行業(yè)本身復雜性高且市場競爭激烈，只有不斷根據(jù)市場變化及時調整經(jīng)營策略，才能確保在競爭中占據(jù)有利地位。