編者按：黨中央明確提出，要“增強(qiáng)機(jī)遇意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，把握發(fā)展規(guī)律，發(fā)揚(yáng)斗爭(zhēng)精神，善于在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“扎實(shí)做好‘六穩(wěn)’工作，全面落實(shí)‘六?！蝿?wù)”。

　　新冠疫情發(fā)生以來(lái)，全球不少產(chǎn)業(yè)都遭受了沖擊。越是風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，越能檢驗(yàn)成色、底色，越能凸顯深層優(yōu)勢(shì)、發(fā)展后勁?？v觀整個(gè)食品行業(yè)，也有不少企業(yè)和細(xì)分行業(yè)抓住機(jī)遇，變被動(dòng)為主動(dòng)，在逆境中走出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線，請(qǐng)看本刊記者發(fā)自方便食品一線市場(chǎng)的調(diào)研。

　　近兩年來(lái)，“宅”經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，便利、個(gè)性化的方便類食品備受消費(fèi)者青睞，新冠肺炎疫情更是催化方便食品爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，以統(tǒng)一、康師傅為代表的傳統(tǒng)方便面陣營(yíng)，以拉面說(shuō)、王飽飽為代表的網(wǎng)紅品牌陣營(yíng)，以自嗨鍋、好歡螺為代表的風(fēng)味產(chǎn)品陣營(yíng)，形成了現(xiàn)今方便食品行業(yè)的三大特色陣營(yíng)。陣營(yíng)內(nèi)，一邊是新品牌風(fēng)生水起，一邊是老品牌收復(fù)失地，入場(chǎng)競(jìng)賽的食品企業(yè)愈發(fā)多元化，有報(bào)告預(yù)計(jì)，全年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)近達(dá)5000 億元。

　　聲勢(shì)浩大的方便食品市場(chǎng)中，自熱米飯、自熱面條到自熱麻辣燙、自熱酸菜魚等，各種自熱速食如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。在直播帶貨的風(fēng)潮下，一眾自熱食品躋身新晉網(wǎng)紅，在外賣與方便速食的夾擊廝殺中脫穎勝出，逆風(fēng)生長(zhǎng)。

　　　　1、2020 年方便食品市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇

　　“方便食品”一詞曾經(jīng)隱約意味著廉價(jià)、方便的產(chǎn)品，是消費(fèi)者快速填飽肚子的選擇。一旦提及該詞，人們腦海中首先浮現(xiàn)的就是方便面或即食粥。雖然方便食品的便利性為其帶來(lái)了高滲透率和食用頻率，但隨著消費(fèi)升級(jí)，很多消費(fèi)者不再單純看中便利性。方便食品正在逐漸升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，響應(yīng)市場(chǎng)需求，全面提高營(yíng)養(yǎng)、豐富口味和品類、滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化需求。

　　經(jīng)過(guò)層層產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)主動(dòng)為消費(fèi)者在健康益處、風(fēng)味選擇、產(chǎn)品安全性、原料質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上提供額外的價(jià)值和功能。在經(jīng)歷了2014 年至2016 年的頹勢(shì)后，方便食品進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、品類細(xì)分，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。此后，方便食品行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)健康復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4520 億元。與此同時(shí)，伴隨著食品加工工藝的提升和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還誕生了大量的網(wǎng)紅方便食品。

　　2020 年受疫情帶來(lái)的多方面影響，我國(guó)整個(gè)快消行業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力可謂空前嚴(yán)峻，但方便食品卻成為了行業(yè)例外。

　　最佳證據(jù)一：工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年5月全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)方便面產(chǎn)量42.6 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.4%；速凍米面食品產(chǎn)量24.4 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.8%。期間，全國(guó)規(guī)模以上方便食品企業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)到1138.1 億元，利潤(rùn)總額累計(jì)達(dá)到78.6 億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

　　作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方便食品巨頭，今年上半年，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)收益52.07 億元，同比增長(zhǎng)22.0%?！皽_(dá)人”的上半年收益較去年同期增長(zhǎng)29.7%，持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；自熱食品“開(kāi)小灶”在同類自熱米飯市場(chǎng)中成績(jī)斐然，發(fā)展勢(shì)頭良好，較去年同期實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，康師傅、今麥郎、日清等方便食品巨頭，也交出了不俗的財(cái)務(wù)報(bào)表。

　　最佳證據(jù)二：在企查查上，2020 年一季度方便食品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量較去年同期上升26%；二季度，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比上升了98%；截至2020 年8 月初，方便食品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)3766 家。這組數(shù)據(jù)已然接近新冠肺炎疫情前，接近2019 年方便食品相關(guān)企業(yè)全年的注冊(cè)數(shù)量。

　　2020 年是深受疫情影響的一年，家用食品的需求量陡增。方便食品企業(yè)數(shù)量和銷售規(guī)模倍增，可見(jiàn)其市場(chǎng)前景可觀。在“宅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)推動(dòng)下，《中國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020 年方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望接近5000 億元，方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。

　　　　2、自熱火鍋異軍突起

　　隨著方便食品復(fù)蘇發(fā)展勢(shì)頭良好，品類逐漸豐富，涵蓋方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。傳統(tǒng)方便食品一般以方便面、速凍食品為主，方便面類的銷售規(guī)模常年穩(wěn)占榜單首位。近年來(lái)，自熱食品出現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛緊追方便面。

　　自熱食品本身具有食用便捷、時(shí)效性的特點(diǎn)，僅需倒入水幾分鐘后就能享受美食，且品類豐富，火鍋、飯、面、粉、湯、粥等一應(yīng)俱全，既可以作為都市快節(jié)奏生活的加餐，也可以作為旅游出行的配餐選擇，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元。從品質(zhì)上看，相較于常規(guī)速食，自熱食品的品質(zhì)更接近堂食，而非簡(jiǎn)單的代餐，更能滿足消費(fèi)者的味蕾需求。

　　早期，自熱食品主要滿足軍事行動(dòng)和野外作業(yè)的需要，近幾年拓展到民用領(lǐng)域。早在2007 年，就已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)發(fā)自熱型飯菜產(chǎn)品。2013-2014 年，市場(chǎng)進(jìn)入導(dǎo)入階段，真正讓自熱食品爆紅的是“自熱火鍋”。2016 年下半年，自熱火鍋開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)酵，進(jìn)入大眾視野。2017 年雙十一，自熱火鍋銷量驚人，徹底引起了外界關(guān)注，自熱食品市場(chǎng)異軍突起。2018 年，自熱食品的種類更加豐富，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。

　　2019 年全年，在方便食品市場(chǎng)中，自熱食品中的王牌品類自熱火鍋，其線上銷售規(guī)模的占比就已經(jīng)僅次于方便面，位列第二。據(jù)天貓2019 年的全年數(shù)據(jù)，47.75% 的自熱食品消費(fèi)者是18-24 歲，19.61%的消費(fèi)者是25-29 歲，近50% 的消費(fèi)者是大學(xué)生和剛?cè)氚最I(lǐng)。90 后、95 后消費(fèi)者已成為自熱式火鍋的主要消費(fèi)者。

　　自熱食品憑借其網(wǎng)紅屬性，在方便食品中異軍突起。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，方便食品線上TOP10 網(wǎng)紅單品中，自熱食品上榜6 個(gè)，莫小仙、海底撈、自嗨鍋等自熱火鍋成為當(dāng)仁不讓的爆款。自熱火鍋憑的火爆看似偶然實(shí)則必然。

　　推手一：消費(fèi)升級(jí)。以自熱火鍋為代表的新型方便食品之所以取得快速擴(kuò)張，是因?yàn)榇钌狭讼M(fèi)升級(jí)的快車。它們深諳“懶人經(jīng)濟(jì)”之道，從最基本的“方便”，向高級(jí)多元的“食品”功能轉(zhuǎn)變。

　　推手二：多維競(jìng)爭(zhēng)。在眾多競(jìng)品相比，自熱食品行業(yè)具有便利性和豐富性的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，自熱食品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要分為外賣、普通方便食品和速食食品。與普通方便面相比，自熱食品更接近家庭餐，視覺(jué)效果和口感更具競(jìng)爭(zhēng)力，更適合用戶對(duì)食物的健康和品質(zhì)需求。同時(shí)，自加熱食物比外賣可以適應(yīng)更多場(chǎng)景。（見(jiàn)表1 所列）

　　表1　自熱食品與競(jìng)品優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

　　推手三：直播風(fēng)潮。直播帶貨引爆了自熱食品的銷量，以自熱火鍋為代表的方便食品自帶網(wǎng)紅屬性。它們多是線上起家，通過(guò)微商渠道初步打開(kāi)市場(chǎng)，2019年以來(lái)，更是通過(guò)直播渠道實(shí)現(xiàn)銷量的迅速擴(kuò)張。近兩年來(lái)，參與現(xiàn)場(chǎng)直播銷售的自熱食品品牌不止一個(gè)，其中自嗨鍋很受歡迎。

　　2020 年2-3 月，自嗨鍋在將近30 天內(nèi)共關(guān)聯(lián)播主337人，關(guān)聯(lián)直播間1663場(chǎng)，直播關(guān)聯(lián)商品140件，并且關(guān)聯(lián)諸多如天貓超市等超級(jí)大V 賬號(hào)。據(jù)淘寶直播系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前有數(shù)十個(gè)品牌的自熱商品通過(guò)直播進(jìn)行銷售，淘寶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換也非常引人注目。2020 年新冠疫情爆發(fā)，自熱火鍋的銷量迎來(lái)新一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2020年我國(guó)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到42億元。

　　　　3、市場(chǎng)玩家突增，趨利避害為要

　　自熱火鍋在方便食品市場(chǎng)中掀起的浪潮，源于自熱技術(shù)的運(yùn)用。掌握這項(xiàng)技術(shù)的玩家主要有4 大類：餐飲企業(yè)，如海底撈、小龍坎；休閑零食品牌，如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?；方便食品企業(yè)，如統(tǒng)一、康師傅；新設(shè)自熱食品企業(yè)有自嗨鍋、莫小仙、筷時(shí)尚。這四大類玩家優(yōu)勢(shì)各不相同，一眾品牌緊隨其后蓄勢(shì)待發(fā)。

　　以海底撈、自嗨鍋、莫小仙為代表的餐飲和新設(shè)自熱食品企業(yè)在銷量方面表現(xiàn)突出，占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但因品類上市時(shí)間較短，市場(chǎng)根基不穩(wěn)。所以，在前景可觀的市場(chǎng)空間和突然增多的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)面前，各新老方便食品企業(yè)都希望搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，時(shí)刻保持著高度警惕。

　　后疫情時(shí)代新常態(tài)特征清晰呈現(xiàn)，消費(fèi)分層明顯、渠道向線上遷移、健康安全的食品消費(fèi)需求等趨勢(shì)愈發(fā)明顯。自熱火鍋面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，要堅(jiān)持渠道合理化策略、積極發(fā)展多元渠道，并持續(xù)推動(dòng)食品安全、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等核心發(fā)展策略，趨利避害。

　　3.1 趨品牌之利，彰顯品牌，站穩(wěn)市場(chǎng)

　　一方面，受自熱技術(shù)影響，自熱食品種類較少，產(chǎn)品和品牌建設(shè)高度同質(zhì)化。另一方面，也因?yàn)樽詿崾称氛Q生不久，品牌力自然較低，這些都不利于培育市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，所以自熱火鍋在二三線城市擴(kuò)張緩慢，80 后70 后等消費(fèi)群體的認(rèn)可度低。一些自熱火鍋企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這兩點(diǎn)，開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)外輸出產(chǎn)品理念、培育品牌記憶，以期站穩(wěn)市場(chǎng)。

　　考慮到消費(fèi)者的食品健康和安全意識(shí)日益加強(qiáng)，自熱火鍋紛紛在安全性的基礎(chǔ)上，以實(shí)體店、口味、價(jià)格、IP 為賣點(diǎn)展開(kāi)品牌建設(shè)，抓住消費(fèi)者眼球，增加品牌印象。海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)移花接木，依托實(shí)體店的美譽(yù)度建設(shè)品牌，打開(kāi)市場(chǎng)。網(wǎng)紅產(chǎn)品出身的自嗨鍋和莫小仙等后起之秀，憑借成功的線上形象塑造，專為較年輕消費(fèi)者打造產(chǎn)品，在市場(chǎng)中也站穩(wěn)一席之地。

　　3.2 避免供應(yīng)鏈低能之害，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高競(jìng)爭(zhēng)力

　　90 后和95 后消費(fèi)者有一個(gè)突出共性，那就是對(duì)品牌的“忠誠(chéng)度”不高。他們更樂(lè)意通過(guò)新的渠道，譬如直播等方式去嘗試新的品牌、新的品類，這在給新品牌創(chuàng)造了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和營(yíng)銷能力提出了更高的要求。

　　應(yīng)對(duì)之策：整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈成為發(fā)展的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈要增強(qiáng)四個(gè)能力，一是工藝的標(biāo)準(zhǔn)能力，二是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，三是體驗(yàn)式服務(wù)能力，四是各類原材料的復(fù)合應(yīng)用及把控能力。只有不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)品才能突破自熱技術(shù)的局限性，有效地解決品類單一，從根本上解決品牌高度同質(zhì)化的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)出更大市場(chǎng)。

　　未來(lái)，自熱類食品要想在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈能力尤為重要。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一些方便食品企業(yè)仍然保留傳統(tǒng)的研發(fā)模式，這顯然無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求，無(wú)力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。自熱食品企業(yè)要做消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，從消費(fèi)者的本質(zhì)需求出發(fā)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和口味的迭代，才能讓“網(wǎng)紅品牌”變成“長(zhǎng)紅品牌”。