8 月18 日，天貓國際聯(lián)合CBNData 發(fā)布了《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》，分析線上跨境保健品市場的增長情況、洞察不同消費者人群及喜好特點，為相關(guān)領(lǐng)域的品牌營銷提供參照。

　　報告指出， 中國保健品市場零售額持續(xù)擴大，2019 年逼近1850 億元人民幣。在銷售渠道上，電商在保健品市場中的重要性提升顯著，已占據(jù)近三成的份額。預計2020 年，中國跨境消費用戶將超過2 億人，線上跨境消費逐漸成為日常，平臺發(fā)展風頭正盛，其中天貓國際連續(xù)4 年穩(wěn)居第一。

　　報告對跨境保健品線上消費者劃分為4 大類，分別為美顏纖體追逐者、運動愛好者、微量元素“研究生”和隨手養(yǎng)生黨。

　　據(jù)報告分析，天貓國際保健品市場的人群逐漸細分化，Z 世代、都市藍領(lǐng)與小鎮(zhèn)中老年等人群呈現(xiàn)出高速增長，帶動需求的逐步多元化；與此同時，平臺中的小眾品牌消費規(guī)模占比提升明顯。各類功能的保健品受到消費者青睞，從機能平衡、運動營養(yǎng)、口服美容到纖體滋補等，均呈現(xiàn)快速增長，其中OTC/ 醫(yī)療器械類產(chǎn)品消費規(guī)模增速近200%。

　　　跨境保健品線上消費者——美顏纖體追逐者

　　報告指出，對皮膚與身材的不滿高居健康問題前三甲，年輕人尤為在意。近年來，為了盡可能解決這些健康問題，線上口服美容纖體品類的消費規(guī)模與人數(shù)逐年快速攀升，新老消費者的人數(shù)均有明顯增長，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

　　女性是口服美容和口服纖體的主力軍，且重要性逐年提升；90/95 后年輕群體占比快速擴大，已占據(jù)半壁江山。低線級城市的消費者人數(shù)逐年增長，表現(xiàn)出不容小視的增長潛力。從線上跨品類消費來看，與口服美容& 口服纖體品類消費者關(guān)聯(lián)度最高的是彩妝與護膚品類，并且口服美容& 纖體品類消費者與彩妝護膚品類消費者基本已經(jīng)重合，且重合度有所提升。

　　美顏纖體追逐者的美容趨勢：“內(nèi)化”美容成分、追求隨時美容的便捷、專業(yè)化養(yǎng)顏成趨勢。熱門美容護膚成分如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等均在口服美容品類中成為主要成分，“內(nèi)化”的趨勢有目共睹。

　　在口服補水細分品類中，含玻尿酸成分的消費規(guī)模與人數(shù)持續(xù)擴大，受到消費者歡迎。同時，消費者年人均訂單量持續(xù)提升，可見消費者不斷展現(xiàn)“補水持久戰(zhàn)”的決心。煙酰胺不僅在外用護膚品中備受追捧，在口服美白品類中也成閃亮新星，消費規(guī)模與人數(shù)呈現(xiàn)井噴趨勢。大城市消費者相對更敢于嘗試新品，偏好度高于整體口服美容纖體人群。

　　提到抗老，就不得不提膠原蛋白。在各類口服抗老成分中，膠原蛋白熱度提升迅猛，消費規(guī)模與消費人數(shù)持續(xù)增長。Z 世代展現(xiàn)出堅定的抗老決心，人數(shù)增速名列第一，逐步成為口服抗老產(chǎn)品的重要人群。在品牌方面，來自日本口服膠原蛋白的熱度快速提升。

　　美顏纖體追逐者不懼嘗試，推動各種熱門美容護膚成分的“內(nèi)化”之路。以口服防脫為例，在口服抗老相關(guān)商品中，軟糖的熱度提升尤為明顯，并且受到Z 世代、小鎮(zhèn)青年等年輕消費者和都市藍領(lǐng)的歡迎，而中老年人對于新興的膠囊產(chǎn)品更為偏好。功能更為垂直的口服美容商品逐漸受到消費者青睞，訂單占比逐年擴大，專注美白的口服產(chǎn)品受歡迎程度提升顯著。

　　　　美顏纖體追逐者的纖體趨勢：由入到出全面呵護、纖體進階

　　近三年來，跨境口服纖體產(chǎn)品重要性不斷提升，消費規(guī)模與人群持續(xù)擴大；同時，消費者愈發(fā)樂意為一個好身材而持續(xù)砸錢，人均消費頻次提升，也帶動了人均消費的逐漸升高。

　　在口服纖體的細分功能的商品銷售中，線上的口服纖體品類產(chǎn)品快速增加，已經(jīng)覆蓋了消費者的飲食攝入、營養(yǎng)吸收到消化排毒全方位的飲食管理過程，并且各方面的產(chǎn)品都有著快速的銷售增長勢頭。隨著消費者對低熱量飲食、均衡營養(yǎng)等科學飲食管理的重視有所提升，以膳食纖維粉為代表的各類飲食輔助和飲食代餐產(chǎn)品受到歡迎。

　　富含多種氨基酸的酵素受到消費者歡迎，酵素的使用愈發(fā)常態(tài)化。而酵素商品本身的樣式也更為多元化，口服液、顆粒等形式的酵素都陸續(xù)獲得了消費者的青睞。排毒功能的受重視程度也持續(xù)加深，消費規(guī)模與人數(shù)穩(wěn)定增長。西梅和蘆薈成為消費者中熱度提升最快的排毒成分。除了以飲食代餐、吸收調(diào)理、消化排毒等為主要功能的口服纖體類產(chǎn)品之外，燃脂丸、內(nèi)臟脂肪分解類產(chǎn)品的逐漸興起，受到精致媽媽、資深中產(chǎn)等人群的青睞。

　　　　跨境保健品線上消費者——運動愛好者

　　在社會對運動健身的熱度不斷提升的大環(huán)境下，消費者對于運動營養(yǎng)品類的消費也愈加重視甚至依賴。多年購買該品類的復購消費者數(shù)量大幅增加，加上眾多新消費者的進入，推動品類平穩(wěn)快速增長。年輕多金的“輕運動”人群嶄露頭角。業(yè)余運動愛好者，也可稱之為“輕運動”人群，在消費人數(shù)與訂單量增速上均高于運動營養(yǎng)整體品類的增長趨勢?！拜p運動”人群中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)為主力軍，年輕且消費力較強。

　　運動愛好者有兩大營養(yǎng)趨勢：營養(yǎng)攝入更細分、運動補給更專業(yè)。

　　在口服營養(yǎng)的細分功能的商品銷售中，目前已經(jīng)形成了骨骼健康、運動提能、運動修復等覆蓋消費者運動健康管理的多個細分品類，并且在各個細分品類都有著較為明顯的消費增長。

　　在骨骼健康品類，雖然成人通用的補鈣片劑依然是消費主流，但一些面向孕婦、兒童、中老年的補鈣產(chǎn)品消費增長更為顯著，并且相關(guān)產(chǎn)品拓展出口服液、軟糖等劑型，方便消費者隨時服用吸收。在運動修復品類，相較于專業(yè)運動人士所需的肌肉修復產(chǎn)品，關(guān)節(jié)修復產(chǎn)品更受到大眾消費者的重視。越來越多的消費者青睞于用氨糖軟骨素維持骨關(guān)節(jié)的健康。

　　隨著運動人群的增加，以及消費者對于健身時營養(yǎng)補充的愈加重視，細分專業(yè)的健身補劑開始受到消費者的關(guān)注，健身補劑消費呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化的趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉以外，用于增肌的增肌粉、提升運動狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。

　　在與健身相關(guān)的補劑中，以左旋肉堿為代表的運動燃脂產(chǎn)品的消費規(guī)模增長尤為迅速，成為眾多女性消費者的健身補劑首選。然而，在近年來的消費中，相比于純左旋肉堿，消費者對于一些綜合多種促進分解、阻斷脂肪合成成分的燃脂產(chǎn)品更為關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品消費增長明顯。

　　　　跨境保健品線上消費者——微量元素“研究生”

　　近三年來，消費者對于身體機能的重視程度不斷提升，機能平衡類產(chǎn)品的消費規(guī)模及人數(shù)持續(xù)增長。與此同時，除了免疫力與心血管，消化和內(nèi)分泌平衡也受到更多關(guān)注，消費規(guī)模占比有所提升。

　　女性對微量元素的攝取更加重視，在機能平衡市場中占據(jù)七成以上，且人數(shù)增速高于男性消費者。年輕的95 后養(yǎng)生意識覺醒，引領(lǐng)增長，下沉市場也展現(xiàn)出對健康的重視，人數(shù)增速高于一二線城市。

　　微量元素“研究生”呈現(xiàn)三大保健趨勢，分別為持之以恒的決心、高要求的產(chǎn)品選擇、到位的細節(jié)防護意識。

　　近三成的微量元素“研究生”在一年內(nèi)復購，展現(xiàn)出了自我呵護的決心，并且人數(shù)增長較快。心血管、消化和內(nèi)分泌平衡等功能中的復購消費者占比最高。

　　近四成國民受到腸胃不適的困擾，其高居健康問題第四名。不同人群因人生階段或生活狀態(tài)的影響，其腸胃不適的原因也不盡相同。消化平衡類保健品呵護不同人群，其中針對中老年的產(chǎn)品最能讓人慷慨“剁手”，人均消費奪得第一。LifeSpace、Nutrition care 及SWANSON 最受歡迎。

　　作為身體健康的前提，打造強大的免疫力也更加受到消費者的重視，整體消費規(guī)模高速增長。值得注意的是，褪黑素占比提升迅速，可見消費者對甜美“夢鄉(xiāng)”的強烈渴求。除此之外，軟糖和噴霧這類更加便捷的產(chǎn)品形態(tài)受到青睞，消費規(guī)模爆發(fā)式增長。

　　根據(jù)中國疾病預防控制中心在《柳葉刀》上發(fā)布的研究，中國人的第一大死因是中風?？上驳氖?，近年來消費者對心血管等細節(jié)的護理意識也逐漸提高，相關(guān)消費規(guī)模與人數(shù)持續(xù)增長，下沉市場展現(xiàn)出亮眼的潛力。澳洲的“國民品牌”Blackmores與Swisse，以及美國的GNC 最受信賴，瓜分了天貓國際心血管市場的前三席位。

　　呵護卵巢健康的需求不斷顯現(xiàn)，天貓國際“卵巢保養(yǎng)”相關(guān)的搜索量走高?！靶∠膳眰儗ψ约旱暮亲o更加細心，私處平衡類消費增速卓越，JarrowFormulas 與科立純的乳酸桿菌熱度提升明顯，平衡菌群，預防復發(fā)。

　　　　跨境保健品線上消費者——隨手養(yǎng)生黨

　　　　近三年來，消費者對于養(yǎng)生的意識不斷增強，滋補養(yǎng)生品類規(guī)模與人數(shù)高速增長，其中新銳媽媽是主力軍，Z 世代展現(xiàn)出亮眼的潛力。在細分品類上，養(yǎng)生黨最熱衷即食燕窩，高麗參、藥食同源食品與雪燕等增長強勁，養(yǎng)生方式逐漸多樣化。

　　隨時隨地養(yǎng)生的需求不斷提升，便攜或即食類的滋補養(yǎng)生品的消費規(guī)模占比與消費頻次持續(xù)提升，即食燕窩、即食花膠與小包裝蜂蜜是隨手養(yǎng)生黨的最愛。

　　Z 世代的養(yǎng)生潛力不容忽視，人數(shù)增長高居首位。年輕人對即食燕窩、高麗參與花膠的興趣提升最快，而品牌也在努力貼近年輕人的審美，高麗參品牌正官莊推出跨界聯(lián)名款，吸引年輕人的注意力。