新媒體在鄉(xiāng)村的應(yīng)用，讓農(nóng)民得以通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種銷售模式的演變，與媒介技術(shù)的更新迭代關(guān)系密切。

過去，除了在農(nóng)貿(mào)市場直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民是看不到消費者的。農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動，往往要依靠某種中介才能進行。直播助農(nóng)，則因網(wǎng)絡(luò)媒體的實時性、互動性等特點，構(gòu)建了農(nóng)村市場直接聯(lián)系外部市場的全新模式。

直播助農(nóng)為農(nóng)民提供了通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)自主對接市場的機會。我們的研究團隊在北京郊區(qū)調(diào)研時，結(jié)識了一位農(nóng)民，她很想試試直播賣貨，但不懂如何操作。于是，她在網(wǎng)上買了一本直播課程，經(jīng)過學(xué)習(xí)，在自家的院子里開始了直播。沒過不久，她的月收入就增長到上萬元。我們還遇到過不少農(nóng)民主播，通過拍攝短視頻推廣本地農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，這些銷售形式，均發(fā)端于農(nóng)民的自發(fā)主動意識。在這種學(xué)習(xí)過程中，他們獲得了對市場更深刻的理解，并在網(wǎng)絡(luò)實踐中提升了媒介素養(yǎng)。

直播助農(nóng)還給基層治理提供了一種新的助益。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村全面振興的有效銜接中，不少政府部門組織了直播助農(nóng)培訓(xùn)班，由此帶動鄉(xiāng)村社會中更多組織和個體參與到直播助農(nóng)中來。還有一些政府工作人員也作為直播者，親身參與到直播助農(nóng)中，增進了黨和人民的魚水深情。

在這個過程中，直播助農(nóng)對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了不小的促進作用，但作為一種新發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)模式，農(nóng)村電商直播還面臨一些需要解決的難點。

在農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的大趨勢下，一些土地流轉(zhuǎn)比例較高的村落，直播助農(nóng)主要體現(xiàn)在合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)等組織層面。然而，大多合作社經(jīng)營者、土地流轉(zhuǎn)的承包大戶等主要專注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷中則多采用組織與組織之間的定點銷售模式，直播助農(nóng)這一促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式，在這些地方容易被忽視。

直播在鄉(xiāng)村社會中的廣泛應(yīng)用，主要是作為農(nóng)民展示日常生活的娛樂形式。直播助農(nóng)則是一種功能性導(dǎo)向的直播，需要專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)和實踐。如果直播電商只能讓部分具有成熟專業(yè)直播技能的農(nóng)民受益，則無法實現(xiàn)其本該具備的普惠價值。

如何通過直播助農(nóng)普惠更多農(nóng)民呢？

首先，要針對不同村落的發(fā)展?fàn)顩r設(shè)計直播助農(nóng)的多樣化路徑。特別是對合作社、土地流轉(zhuǎn)大戶進行直播助農(nóng)人才的培育、引進與扶持。通過組織直播技巧培訓(xùn)班、新媒介素養(yǎng)提升培訓(xùn)班，提升農(nóng)村居民的全媒介素養(yǎng)。

其次，出臺人才政策，吸引數(shù)字人才扎根農(nóng)村。目前，有一些地方出臺了引進人才政策，提供直播場所和設(shè)備，邀請各界人才來農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，拓展直播助農(nóng)的規(guī)模和效益。

最后，要從鄉(xiāng)村治理的維度思考直播助農(nóng)，將其作為數(shù)字鄉(xiāng)村治理的一個重要內(nèi)容。整合各方力量推動本地直播助農(nóng)，使其成為農(nóng)村電商發(fā)展的助推器，農(nóng)業(yè)品牌的展示者、塑造者和承載者。（李紅艷）

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