為進一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，北京市市場監(jiān)管局近日發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），明確了直播帶貨平臺經(jīng)營者以及直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。其中要求在保健食品直播帶貨時，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。保健食品直播銷售的進一步嚴管，為行業(yè)規(guī)范化、健康化發(fā)展提供了重要保障。

直播帶貨保健食品問題多

《2023中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，去年中國大健康市場規(guī)模已經(jīng)飆升至13萬億元級別。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出為2460元，名義同比增長16.0%，占人均消費支出的比重為9.2%。

可見，隨著生活水平的提高，消費者對于健康越發(fā)重視，為“健康買單”的消費意識逐漸形成并付之行動。而隨著網(wǎng)絡直播帶貨的興起，消費者通過直播平臺購買保健食品的趨勢愈加明顯。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增長40.48%。其中，醫(yī)療保健的銷售額增速較快，抖音、快手和淘寶直播占據(jù)超90%的市場份額。今年春節(jié)期間，美團買藥開展了一場“健康過大年”健康年貨萬店直播活動，直播場次210場，參與直播的連鎖和工業(yè)企業(yè)44個，涉及國勝大藥房、叮當快藥、海王星辰、漱玉平民、康佰家、張仲景大藥房、泉源堂藥房、益豐、健之佳、一心堂等企業(yè)。直播期間，美團買藥直播間熱度環(huán)比上升達2.5倍，僅萬店直播活動訂單量環(huán)比增長127%。其中，保健食品的銷量更是得到明顯增長。

直播帶貨作為一種新興的電商模式，其獨特的魅力在于實現(xiàn)了商品與消費者的實時互動。然而，這種即時性也為一些不規(guī)范的操作提供了空間。

特別是在保健食品領域，部分主播借助其在平臺的影響力，通過介紹健康、養(yǎng)生知識等方式，間接為保健食品打廣告。他們夸大產(chǎn)品的功效，甚至宣稱某些產(chǎn)品能治療疾病，而實際上這些宣傳往往缺乏科學依據(jù)。為了躲避平臺審查，主播們通過替換違規(guī)詞、劇情演繹或展示圖片的方式暗示其治療功效。有的產(chǎn)品詳情頁上不僅沒有標注保健食品必須有“藍帽子”標識和“國食健字”批準文號，而且沒有任何圖文介紹，甚至產(chǎn)品圖上還打著馬賽克。這不僅誤導了消費者，還可能對消費者的健康造成潛在威脅。

近兩年來，直播間兜售問題保健品的亂象不但拖累了整個保健食品產(chǎn)業(yè)，也嚴重打擊了消費者的消費熱情。

重拳出擊破解監(jiān)管難題

一個新興業(yè)態(tài)在發(fā)展的進程中也必然會遇到挑戰(zhàn)，為推動直播帶貨行業(yè)朝著規(guī)范化、有序化方向發(fā)展，政策監(jiān)管和規(guī)范尤為重要。

此次北京出臺的征求意見稿要求發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告；不得對0—12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

此外，征求意見稿還對直播帶貨中的價格宣傳進行了規(guī)范，并要求直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應對推廣營銷的商品進行查驗，不得通過直播提供依據(jù)法律法規(guī)、規(guī)章及有關規(guī)定禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推廣宣傳的商品或服務：在開展直播帶貨前不得推廣違反國家法律、法規(guī)、行政規(guī)章和有關規(guī)定的商品和服務。比如不符合環(huán)境保護要求的商品或服務，野生動物及其制品；血液制品、特殊醫(yī)學用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品等法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的商品或服務等。

直播帶貨等新興業(yè)態(tài)都將經(jīng)歷從無序擴張階段走向規(guī)范化發(fā)展的過程，政策加持必然是其中重要的一環(huán)。北京市市場監(jiān)管局此次出臺的新規(guī)，無疑為直播帶貨行業(yè)的規(guī)范發(fā)展指明了方向。這些規(guī)定的實施，不僅有助于提升行業(yè)的整體形象，更能夠切實保障消費者的權益。

多地持續(xù)強化政策監(jiān)管

無規(guī)矩不成方圓，只有對保健食品的直播帶貨加強監(jiān)管，才能進一步推動其健康發(fā)展。北京出臺的征求意見稿提到的“直播帶貨保健品”相關規(guī)定，已有國家部門文件涉及。

市場監(jiān)管總局于去年5月施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

此外，上海、杭州、成都、麗水等多地政府近年來也在陸續(xù)發(fā)布相關規(guī)范，進一步加強對于直播平臺的監(jiān)管，以推動新型業(yè)態(tài)規(guī)范化、秩序化、健康化發(fā)展。

上海市市場監(jiān)管局在2022年發(fā)布《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網(wǎng)絡直播營銷活動健康發(fā)展。在針對食品、保健食品等領域提出：在網(wǎng)絡直播營銷活動中醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網(wǎng)絡直播形式營銷。

麗水市市場監(jiān)管局制定出臺的《麗水市網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》中也指出，發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內(nèi)容進行審查未經(jīng)審查，不得發(fā)布；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

從各地發(fā)布的政策來看，基本上都提到了發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內(nèi)容進行審查，而針對“神醫(yī)”“神藥”等類似夸張的描述則應規(guī)避。同時，各地市場監(jiān)管部門綜合運用食品安全法、廣告法、反不正當競爭法等法律法規(guī)，嚴厲打擊了各類侵害消費者合法權益違法行為。其中，還加大了對通過直播形式發(fā)布廣告行為的監(jiān)測監(jiān)管力度，嚴厲查處保健品虛假夸大宣傳等違法違規(guī)問題。

這些年，保健品行業(yè)迎來了高速發(fā)展期，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中的重要組成。但直播間保健品安全事件卻也呈現(xiàn)高發(fā)之勢，強化監(jiān)管不僅有助于推動直播平臺的規(guī)范化發(fā)展，也有助于保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

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